¿Que es el SEO?

Sería absurdo empezar este manual sin profundizar en el concepto principal. La definición más académica viene marcada por tres siglas en inglés:

Search: búsqueda

Engine: motor

Optimization: optimización

De acuerdo que esta descomposición es un poco tramposa porque debería ser Search Engine (motor de búsqueda) Optimization. Pero más allá de definiciones ¿qué es exactamente?

Entendemos por SEO el conjunto de acciones estratégicas que aplicamos sobre una web o un documento para conseguir potenciar su relevancia de cara a los buscadores.

Los buscadores utilizan complejos algoritmos que son los encargados de determinar dentro de la base de datos de páginas y documentos con las que cuentan, cuál de ellas es más relevante y debe mostrarse como respuesta a una determinada consulta. En función de la combinación de los factores de ranking, aquellos que pondera a la hora de determinar si una página debe ser mostrada, asigna un ranking o posición en las hojas de resultados.

Solemos hablar de los rankings como top. Por ejemplo, el primer resultado orgánico (por debajo de la publicidad) es el top 1, debajo el top 2 y así sucesivamente. Evidentemente cuanto más alto figuremos más clics va a recibir nuestra URL.

¿Qué incidencia tiene rankear top 1 en lugar de más abajo? bueno esto es algo muy dinámico que puede variar dependiendo del tipo de búsqueda y las sorpresas que nos de Google, pero como referencia y tendencia podemos tomar algunos datos de CTR (porcentaje de clics divididos por el número de impresiones o veces que se ha mostrado ese resultado).

Es importante estar arriba: mientras que Top 1 concentra el 30% de los clics, el 2 se queda en un 15% y el 3 en un 10%

Estos datos como podéis ver también nos demuestran algo que seguro que os imagináis: el 75% de los clics proceden del top 10 de resultados, o lo que es lo mismo, de la primera página.

Antes de seguir profundizando en lo que es el SEO casi sería igual de importante entrar en lo que no, porque a pesar de los años que se lleva haciendo SEO muchos usuarios aún no tienen clara la diferencia con otras estrategias relacionadas con los motores de búsqueda.

Cuando se realiza una búsqueda en Google, Bing o Yahoo (los motores de búsqueda más extendidos en occidente) se producen dos tipos distintos de resultados: los orgánicos y los de pago. Ambos conviven en las páginas de resultados

Las SERPs

Para despejar las posibles dudas de entre SEO y SEM/PPC vamos a ver un ejemplo de cómo se traduce eso en tu navegador. Hacemos una búsqueda y así entramos en otro concepto: las SERP (Search Engine Page Result), no da para mucha explicación porque es simplemente la página de resultados, pero es mejor que lo retengas desde ahora porque lo usaremos bastante a lo largo del manual.

Veamos pues cómo serían las SERPs. Así se distribuye Google los resultados:


Eso de abajo es el SEO, empujado por los resultados de pago y un mapa un tanto sobredimensionado. Aun así, como hemos visto, muchos usuarios siguen prefiriendo los resultados orgánicos por lo que hacen scroll.

La primera SERP para esta búsqueda haciendo scroll quedaría así:


En el caso de las búsquedas relacionadas con la venta de productos, que son al fin y al cabo las más relevantes para los eCommerce, la configuración de las páginas de resultados puede variar considerablemente porque entran en juego otros elementos. Veamos qué pasa si buscamos un producto de manera genérica:

Ups, pues vemos que aparecen un montón de pequeños banners que ocupan la parte derecha de la pantalla. Esto es lo que se llama Google Shopping que corresponde directamente a anuncios que se gestionan a través de Google Adwords, la plataforma publicitaria del buscador.

Cuando la búsqueda es de un producto concreto, el resultado que se muestra es diferente, más orientado a la conversión incluso:

Vamos a explicar con un poco más de detalle los dos tipos de resultados para dejar completamente claro el concepto.

Resultados de pago (SEM)

Es lo que se conoce incorrectamente como SEM (Search Engine Marketing), al fin y al cabo, el SEO también es una estrategia de marketing aplicada a buscadores. Lo correcto sería referirse a ello como PPC o Pago Por Clic que es como funciona.

Cuando se hace una búsqueda los anunciantes entran en puja y, en tiempo real, el Google de turno decide quién es más relevante y muestra sus anuncios por encima de los resultados orgánicos y en banners como en el caso de Google Shopping.

Aunque se suelen etiquetar como publicidad, muchos usuarios no diferencian entre resultados de PPC y orgánicos lo que supone un problema a efectos prácticos porque, a todo aquel que gestione una tienda online, siempre le interesan más los clics que vengan de resultados posicionados de manera natural que los provenientes de los anuncios que al fin y al cabo son de pago y esto afecta directamente al margen.

En PPC, los resultados son inmediatos, mientras que el SEO es una estrategia a medio/largo plazo

La principal ventaja del PPC sobre el SEO es la inmediatez. Lanzar una campaña supone empezar a recibir visitas desde el momento en que se aprueban los anuncios.

“El usuario que accede a una tienda online, rara vez acaba comprando en una primera visita, debemos intentar empujarle a esta decisión y una de las mejores técnicas que podemos utilizar es el Remarketing, ya sea usando Google Adwords y su amplia red de Display en la que puedes incluir hasta vídeos en YouTube, o Facmanual Ads, en la que se van a mostrar tus anuncios en esta red social, Instagram y otras plataformas de la red de Zuckerberg”

Resultados orgánicos

Son los que se producen de manera natural, aquellos que cumplen con los requisitos que marcan los distintos algoritmos para ser considerados relevantes.

Se suele decir que hay más de 250 factores que influyen con distinto peso en que una página aparezca o no entre los resultados orgánicos y en qué posición.

Es difícil cuantificarlos de manera precisa porque los buscadores no son transparentes.

Es cierto que suelen marcar unas guidelines o buenas prácticas, pero nunca dirán qué es más relevante o qué influye más para levantar un ranking y además tampoco se puede aplicar una norma como si fuera una ley porque, una de las principales características del SEO es que está vivo y muchas veces lo que tiene mucho peso no es que lo pierda, es que directamente se convierte en algo negativo que te puede llegar a penalizar.

En el SEO lo que valía ayer puede que no valga hoy, por eso hay una parte
basada en experimentar. En el prueba y error continuo

La ventaja más importante del SEO es que se trata de una estrategia que genera tráfico “gratuito” pero, por contra, implementarlo supone dedicarle recursos y tiempo. De ahí las comillas en “gratuito”, es cierto que los clics no representan un coste directo, pero hay que invertir en optimizar la página y realizar acciones periódicas para ganar relevancia y mantenerla.
El SEO es una estrategia siempre a medio-largo plazo, una página requiere de su tiempo para aparecer bien posicionada.

Los buscadores tienen que rastrear la web, “interpretarla” para saber cuál es su temática, qué tipo de contenido tiene y después asignarle un ranking en función de la relevancia que tiene cada url para una keyword concreta. ¿Cómo lo hace? No, no es magia negra, pero es casi igual de insondable: utiliza el famoso algoritmo y sus updates.