Localiza las menciones de marca y de producto

Localiza las menciones de marca y de producto

Muchas veces, podemos encontrar parte del trabajo hecho en la propia red. Utilizando búsquedas avanzadas en Google localizaremos menciones directas a nuestra marca o los productos que vendemos en nuestra tienda online.

Una vez obtenido un listado, bastará con solicitar el enlace a los propietarios de los blogs y las páginas.

Esto es particularmente interesante desde el punto de vista de que podemos obtener links con una antigüedad considerable, amplía la variedad de dominios y tienen la autoridad suficiente para rankear en las búsquedas.

Los operadores de búsqueda avanzada que os recomendamos utilizar son sencillos, simplemente utilizad la marca/producto entrecomillada que os interese localizar e id eliminando los sitios que no sean representativos (bien por ser canales inútiles en este aspecto, bien por ser competidores o cualquier otro motivo).

Ejemplo: “marca producto” –site:facmanual –site:competidor.tld

Busca análisis y otros tipos de fuentes de información

Análisis, reviews, unboxings, comparativas… los usuarios se vuelven locos por la información y la buscan sin parar.

Si trabajamos en detalle este extremo en nuestro site podemos recoger una cantidad importante de tráfico pero, además, lograremos ser enlazados por terceros de manera natural.

Este tipo de búsquedas eminentemente informacionales pueden terminar apoyando la conversión final si se utiliza adecuadamente la estrategia.

Otro truco interesante es servirnos de nuevo de los comandos avanzados de búsqueda para localizar análisis y reviews en los que no exista enlace (o que estén rotos) y solicitar que se enlacen correctamente, por ejemplo: “análisis producto” “review producto” “unboxing producto”…

Tira del mundo real

“Acude a eventos, amplía tu red de contactos, haz amigos y consigue enlaces. Al final, casi todo en la vida es cuestión de contactos =)”

Enlaza a contenido descargable

Algunos sitios muestran reticencias a enlazar a una marca pero, por política editorial, desconocimiento o simple gusto del redactor, no les parece tan mal hacerlo a un PDF que, al final, no deja de estar alojado en nuestro dominio y es un activo de valor para el usuario y enlazable.

Podemos elaborar un manual gratuito o varios centrados en una línea de negocio o un producto específico o bien realizar un White Paper profundo que contenga un análisis sectorial de manera cuatrimestral…

Por supuesto, no debes olvidar optimizar el PDF de cara a SEO y darle cobertura en tu blog corporativo.

Y no olvides el contenido no descargable

Plantéate también crear algunos contenidos profundos que no sean descargables.

A la hora de posicionar por términos long tail (o no tanto) es muy efectiva la creación de glosarios que expliquen conceptos de manera más o menos breve. Intenta que las definiciones tengan un mínimo de caracteres por encima de los 300.

En Strongsite, una web de la tienda online Masmusculo, tienes una Wikipedia entera sobre musculación.

Otro ecommerce B2B, Vadequímica, tiene su Quimipedia.
En fin, son ideas.

Reúne toda la información que creas que puede ser de interés para tu público y, por supuesto, no dudes en optimizar el enlazado interno. Tanto en un caso como en otro, hay que recalcar que hablamos de contenido de calidad, no sirve cualquier cosa para cubrir el mínimo.

Déjate ver, participa y monta eventos

Esta es una de las estrategias offline que usa, por ejemplo, Deporvillage y que le asegura un buen número de enlaces desde blogs y marcadores sociales.

No tengas miedo de los mega posts

No es ningún secreto que el buen contenido posiciona y consigue enlaces. Planteémonos hacer posts temáticos largos que puedan ayudar a los usuarios que están buscando una cierta información.

Por ejemplo, supongamos que buscamos dietas o las famosas dietas fitness de hoy en día.

Un buen post (mega post) para viralizar y conseguir links sería, por ejemplo, este: Errores más comunes a la hora de hacer una dieta, donde un solo post nos da información que puede ahorrarnos una visita al dietista o puede ayudarnos a plantear mejor una rutina de ejercicio.

Aprovecha los widgets

La creación de un widget o una pequeña aplicación que pueda ser embebido en cualquier página o blog mediante un simple código en el que se incluye un enlace de vuelta, es una gran fórmula de hacer linkbuildibing para ecommerce. Por ejemplo, supón que vendes productos relacionados con el surf ¿por qué no desarrollar una aplicación muy sencilla en la que se informe del tiempo y el viento en las principales playas?

Crea insignias y certificaciones propias

¿Por qué no crear una certificación propia?
No puedo recordar el nombre de la empresa que lo ofrecía en su día, pero te daban una especie de widget para el footer de tu web donde decía que la página estaba “SEO certificada” por ellos.
Metieron una cantidad de backlinks tremenda.

Se puede plantear de manera lúdica, un tipo de gamificación consistente, por ejemplo, en una serie de preguntas y respuestas pero, también se puede
premiar con una insignia o una subida de nivel a aquel que suba un análisis, un vídeo…

Si la insignia en sí misma contiene un enlace a la categoría correspondiente y es lo suficientemente atractiva (diseño y formato) sólo nos queda esperar que el ego que todos tenemos haga el resto y los bloggers se animen a mostrar al mundo su estatus de expertos.
Lo mismo que te digo insignia o certificación propia te digo “crea herramientas gratuitas” (lo veíamos en el punto anterior con los widgets).

Reclamación de enlaces

Vaya, pero si usted ha usado una presentación, una imagen, un texto o un PDF que es mío en su web y no me ha puesto un enlace. Bueno, digámoselo educadamente. Pidámosle que cite la fuente y consigamos un enlace.

Guest blogging

Técnica más vieja que el ir a pie pero que todavía funciona bien si te curras el artículo, contextualizas el enlace y, además, no basas toda tu estrategia solo en conseguir ese tipo de enlaces. Se trata de conseguir publicar como autor invitado en blogs y revistas y colar enlace.

Entrevistas, podcasts…

Entrevistar a alguien relevante siempre nos llevará a que esa entrevista escrita, vídeo entrevista o podcast se mueva por redes sociales y genere enlaces.
Otra vez, no bases toda tu estrategia solo en eso.

Apóyate en las infografías

No son una novedad, ya llevan mucho tiempo utilizándose en muchas estrategias de marketing online.

Esto hace que resulte mucho más “digerible” por el usuario que, por otra parte, está sobre-impactado con estímulos de todo tipo y tiende a desarrollar cierta ceguera ante los formatos editoriales.

Una infografía útil de cara al linkbuilding para una tienda online debe cumplir lo siguiente:

● Estar alineada con una estrategia SEO.

● No ser excesivamente corporativa.

● Tener un diseño atractivo, claro y limpio.

● Aportar credibilidad refrendando los datos con fuentes de autoridad.

● Añadir el código para embeber con su correspondiente enlace.

Si además quieres que sea “viral” tampoco es que exista una fórmula mágica, pero puede ayudar que:

● Utilices un tono y un enfoque menos “amable”. Las piezas virales suelen caracterizarse por ser irreverentes, cómicas, irónicas, incómodas…

● Estés atento a las tendencias (desde la estacionalidad a los últimos eventos globales).

● Te sirvas de formatos diferentes, prueba a realizar piezas interactivas, dale al usuario control sobre la infografía o ve un paso más allá y crea una herramienta.

Hacer uso de fallos en el código

Haz uso de fallos en el código de programación de los sites, para incluir enlaces imposibles

Una web no es otra cosa que en un conjunto de líneas de código con sus estilos e imágenes. Cuando haces una publicación en un foro, comentario o interactúas con un site para aportar contenido a este, tu aportación pasa por una serie de validaciones que no siempre cumplen todas las casuísticas posibles.

Os ponemos un ejemplo. Imaginaros que publicáis un comentario en un blog que por defecto convierte el enlace en Nofollow. Debemos entender: ¿Cómo está detectando que eso es un enlace? y ¿Cómo convierte ese enlace en nofollow?

Aquí tenemos diferentes posibilidades, por ejemplo imaginemos que:

Busca en el código la cadena: <a href

Ahí entiende que es un enlace y entonces a esa estructura le añade rel=“nofollow”

Ahora bien, y si le cambiamos la casuística, por ejemplo:

<A href

<a HREF

<a href=‘
….

Si no están teniendo en cuenta mayúsculas y minúsculas o si buscan una cadena con dobles comillas esto puede no cumplir su validación y colarse el enlace.

Pero… ¿y si no nos deja tocar el código del enlace?

Ten en cuenta que hecha la ley hecha la trampa y en muchas ocasiones podemos hacer triquiñuelas para saltarnos las validaciones, aquí os dejo dos:

1º Haz uso del inspeccionador de elementos del navegador: En la gran mayoría de los navegadores por no decir en todos, hay una opción de “Opciones de desarrolladores” donde nos permite sacar un panel para ver el código de la web. Además de verlo podemos interactuar con él y con ello modificarlo antes por ejemplo de enviar una información para su validación.

Con el uso de esta herramienta podemos hacer lo siguiente:
Primero redactamos el comentario o publicación, añadiendo un enlace. Después vamos al inspeccionador de elementos, hacemos click en el icono de ratón para poder seleccionar un elemento específico dentro de la página web y pinchamos sobre el enlace que hemos creado anteriormente. Ahora podemos ya editar el código del enlace.

Lo siguiente que haremos es incluir en el código del enlace una instrucción rel de la siguiente forma:

<a href=“miurl” rel=“follow”>mi texto</a>

El atributo rel=“follow” como muchos estaréis pensando no existe. ¿Entonces para que lo ponemos? Pues básicamente para que cuando se produzca la validación del código se procese que ya existe un atributo REL y entonces no se incluya rel=“nofollow” como proceso normal de cambio de enlace Dofollow a Nofollow.

2º Hacer copia pega desde un texto en word: Esta podría ser una versión simplificada del punto anterior. Si hacemos nuestra publicación en un documento de word e incluimos ahí directamente los enlaces, después podemos copiar y pegar ese texto directamente en la casilla de inclusión de texto que nos permita la web.

Al ser un texto enriquecido mantendrá los enlaces que hemos generado y en algunos casos nos dará un bonito enlace dofollow de regalo. Este truco es muy útil en textarea donde no se permita la inclusión de enlace porque no tengan esta opción en las herramientas de publicación o donde poniendo directamente el código no se procese como tal.

Y, oye, que hay más estrategias para conseguir enlaces y que creatividad al poder. ¡No subestimemos el poder de un buen enlace ni tampoco la originalidad a la hora de conseguirlo!

Herramientas para el análisis del SEO off page

Acabemos con unos minutos musicales dedicados a las herramientas

● Ahrefs
● Sistrix
● SEMRush
● Majestic
● URL Profiler
● Cognitive SEO
● Moz

Ubicación del enlace

Ubicación del enlace

Otro tema a tener en cuenta es dónde ubicamos ese enlace. Según Google, solo hacen caso al primer enlace de un texto, así que queda todo dicho., cuanto antes lo dispares, mejor.

Pero también es importante el lugar donde se ubique ese link dentro del esquema de nuestra página web. No pasará la misma autoridad un enlace que esté en un texto de un post de un blog que uno que esté en el footer o en el sidebar.

¿Por qué? Pues porque un enlace dentro de un texto tiene más números de tener 3 de los aspectos relevantes para un enlace: que esté metido dentro de texto (contenido editorial), que se pueda clicar y que acabe teniendo clics y que esté rodeado de texto relevante. Esto tiene que ver con la patente de 2004 de Google (aprobada en 2010) llamada “reasonable surfer”.

Anchor text

Ya hemos hablado antes de él y del tema del 2%.
Los diferentes tipos de anchor text son:

1. Exact match: el texto exacto que estamos intentando rankear. Por ejemplo “este es el mejor manual de SEO para tiendas online que existe (mentira)”.

2. Partial match: texto parcial que estamos intentando rankear “este es el mejor manual de SEO para tiendas online que existe (mentira)”

3. Branded: texto de marca “este es el mejor manual de SEO para tiendas online que existe y que ha sacado pepecom

4. Naked URLs: enlaces dentro de URLs puestas tal cual “este es el mejor manual de SEO para tiendas online que existe y que ha sacado Pepe de https://pepe.com

5. Genéricos: textos genéricos que sirven para poner el enlace “este es el mejor manual de SEO para tiendas online que existe y que ha sacado Pepe que siempre escribe en este site

6. Keywords de Latent Semantic Indexing (LSI): el anchor text es un sinónimo de la palabra clave que queremos posicionar “este es el mejor manual de posicionamiento orgánico para tiendas online que existe (mentira)”

7. Author: las keywords enlazadas son el nombre del autor “este es el mejor manual de SEO para ecommerce que existe, lo ha escrito Pepe

8. Title tag: el título de tu página es el anchor text “este es el mejor libro de
SEO para ecommerce que existe, lo ha escrito Pepe – Consultor Ecommerce

9. Image tag: no hay anchor text, el enlace está metido en una imagen. Esto pasa cuando tenemos algo así “<a href=”https://pepe.com”><img src=”pepe.jpg”></a>”

¿Cuál es la proporción de anchors exactos, genéricos, LSI y demás que puedo colar en mi perfil de backlinks? Pues depende del nicho y de la competencia, así que te tocará estudiarlo.

Distribución geográfica de links y de TLD (Top Level Domains)

Otra vez nos interesa que haya variación. No podemos tener todos nuestros backlinks desde dominios .com, ni .net, ni .org. Hay que tener variedad en los TLDs y, obviamente, si vamos a posicionar en España, nos interesan cuantos más enlaces desde dominios .es mejor.

También nos interesa minimizar los backlinks desde dominios morralleros o sospechosos: dominios .com.es, .net.es o .org.es, backlinks desde Rúsia, China o India…

Este es el perfil de mi blog, para que veáis que, efectivamente, hay variaciones y se respira un ambiente de paz y naturalidad:

Viralidad del enlace

Imagina que colocas un enlace contextualizado en un post de un blog y con un anchor óptimo para posicionar una palabra clave determinada. Imagina que ese post empieza a correr como la pólvora en redes sociales, en foros, en sitios tipo Menéame.

Obviamente, el tráfico y los shares harán que ese contenido (con ese enlace tuyo) tengan más relevancia a ojos de Google. Y eso afecta positivamente a los rankings.

Dentro de la estrategia de Linkbuilding, en los enlaces de bajo impacto, haz uso de links que te traigan tráfico o que aporten valor a la marca.
En toda estrategia de LB tienes que hacer enlaces en webs de menor calado.

Por ejemplo para generar una estrategia de anchors más natural o naturalizar tu perfil de enlaces con links de diferentes fuentes. Es por ello que en algún momento haces uso de enlaces foros, comentarios o similar. Este tipo de enlaces usados dentro de una estrategia bien planteada pueden aportar mucho más que un simple anchor o ayudar en la naturalidad.

¿Por qué aprovechar este tipo de enlaces para dar un valor añadido al SEO?
Cada vez es más palpable que los enlaces con tráfico aportan más a una estrategia de linkbuilding. ¿Por qué? Porque estos enlaces, sí son capaces de derivar tráfico de calidad (ojo con esto que no vale cualquier tráfico) influyen positivamente en las señales de UX de tu web y, por consiguiente, aportan información de valor a Google, en referencia a que ese enlace lleva a una fuente de calidad y que además los usuarios tienen una buena experiencia en la web.

Por consiguiente, conseguir enlaces que deriven tráfico cualificado “vitamina» el valor de estos de forma positiva, e incluso puede derivar en obtención de leads.

¿Cómo puedo conseguir enlaces con tráfico?

Primero de todo debes encontrar uno o varios enlaces que permitan la inclusión de un link en sus contenidos. Esto puede hacerse buscando la keyword que quieres trabajar en google y filtrando blogs por ejemplo o haciendo uso de footprints.

Una vez tengamos webs que trabajen nuestra temática y que sepamos que podemos incluir un enlace en ellas, haremos uso de ahrefs para mirar qué urls
tienen términos posicionadas keywords relacionadas con un alto volumen de tráfico. Para ello simplemente tenemos que ir a la sección de «Palabras clave orgánicas” de Ahrefs.com, ordenar por volumen de búsqueda y en la barra de filtrado en la primera opción por “Posición” establecer entre 1 y 5. Con esto nos aseguraremos que esta web estará recibiendo un tráfico interesante derivado de esta keyword.

Ahora queda la última parte, escoger un texto que resulte útil al usuario y que obtenga su interés para derivar tráfico hacia tu web.

¿Y si no soy capaz de derivar tráfico?

No siempre es fácil derivar tráfico desde un link hacia una web final. Esto implica currarse bien las publicaciones y aun así no siempre reciben su recompensa. En ese caso hazte ver donde están tus clientes, haz uso de tu linkbuilding de bajo impacto como pancarta publicitaria enseñando tu marca.

Ponemos un ejemplo. Si tienes una web de pienso para pollos, entra en un foro de ganaderos que hablen sobre cómo alimentan a sus animales, busca el hilo que más tráfico o interés despierte para la comunidad, y genera una publicación que demuestre que eres un experto en la temática y que detrás de esa marca habrá información o un producto de calidad.

Ideas de linkbuilding para ecommerce

No se podía rematar este libro sin un capítulo dedicado a argucias y tejemanejes para conseguir enlaces. Vamos con algunos de ellos. No están todos los que son, pero son todos los que están.

Linkbaiting y egobaiting

Conseguir enlaces gracias a artículos que sean la hostia de buenos (tan buenos que la gente quiere enlazarlos y compartirlos) y conseguir enlaces gracias al ego.

“Voy a hacer un post con los 10 bloggers de marketing que debes seguir”. Lo haces, luego avisas a esas personas vía Twitter o LinkedIn y MENDIGAS QUE ENLACEN TU POST PORQUE HABLAS DE ELLOS (sí, hablemos claro, somos mendigos de links).

Verifica si tienes backlinks inutilizados

Antes de iniciar una labor proactiva de linkbuilding, dale un vistazo a tu perfil de enlaces actual y asegúrate de que no estás recibiendo links sin sacarles ningún rendimiento. Esto puedes hacerlo con una herramienta como Ahrefs, que tiene un reporte de “broken links”:

Por ejemplo, ElPais.com tiene más de 500.000 backlinks rotos. 664 son desde la Wikipedia. Hombre, podríamos arreglarlos con un 301:


Es realmente habitual que una tienda online tenga ciertos problemas a la hora de gestionar el ciclo de vida del producto de cara a SEO y esto, amigos, deriva en backlinks que se pierden, con lo que esa autoridad se está malgastando.

Crawlea tu sitio con regularidad (el software de crawling es tu amigo). Especialmente si eres sensible a estacionalidades o tras cambios profundos de inventario o stock, saca todas tus páginas que contengan errores, filtra las que reciban enlaces y:

a) enlázalas a un producto análogo que tenga una página activa.

b) redirige esas páginas a las que resulten pertinentes (evita redirigir a la home si no es imprescindible).

Yo suelo hacerlo usando tanto Screamingfrog como Ahrefs, muy potente para encontrar esos 404s que tienen backlinks huérfanos.

También, el siteAudit de SEMrush puede ayudarnos mucho también a detectar esos 404.

“Una técnica, quizás un poco «ninja», que suelo utilizar en proyectos «no oficiales» es buscar enlaces rotos que apuntan a dominios caducados en sitios web de competidores, comprar dichos dominios y redirigirlos a URLs que enlazan a mi proyecto.”

Busca tener enlaces de fabricantes, proveedores y partners

Puede parecer una tontería, pero es muy habitual que se pase por alto esta opción que es una fuente de enlaces muy recomendable y accesible. Nuestros proveedores suelen tener su propia página y suele bastar con pedirles que nos enlacen.

Además estos enlaces son contextualmente consistentes, con lo que los buscadores los verán con muy buenos ojos e, incluso, pueden traer tráfico referido de calidad.

Análisis del SEO off page

Análisis del SEO off page

¿Qué es el SEO off page?

A día de hoy la captación de enlaces hacia un dominio o una URL determinada sigue siendo una de las fórmulas más efectivas de conseguir potenciar los rankigns en Google. En eso consiste el SEO off page.

Si atendemos a los 3 factores más importantes de SEO tenemos:

● Contenidos

● Links

● Rankbrain

Sin olvidar el Mobile First Indexing, ergo, si tu web no está adaptada a móviles, caput en las SERPs Mobile.

Contenidos, Rankbrain y enlaces siguen siendo los 3 factores de posicionamiento de más peso

Gracias a la última actualización del algoritmo que valora los enlaces, el efecto de estos es cada vez más inmediato, sea para bien o para mal.

Por lo tanto, el linkbuilding o SEO off page es el “arte” de conseguir enlaces relevantes para nuestro site de cara a potenciar los rankings.

¿Es importante construir enlaces hacia mi página?

Mira, no te engañaré, hay cosas que pueden posicionarse con pocos enlaces. Pero eso pasa en nichos muy poco (o poquísimo) competidos. Incluso he llegado a posicionar alguna keyword (de mierda) sin enlaces. Pero si vas a meterte en términos de búsqueda competidos, olvídate de posicionar sin enlaces.

Me gusta mucho cómo sentencia el tema César Aparicio de Safecont en este vídeo del SEOPlus 2017. Lo teneis en https://youtu.be/8jotChTyqxY


Internet se representa como un grafo de nodos y aristas donde:

– Nodos: URLs. Puntos donde se encuentra la información

– Aristas: hiperenlaces. Caminos que permiten llegar a la información

En base a esto, don César dice: “¿Se puede posicionar un sitio web sin enlaces? No, no se puede. ¿Son los enlaces un factor de posicionamiento? El más relevante a día de hoy. ¿Por qué? Porque Internet funciona en base a enlaces.”

¿Cómo deben ser esos enlaces?

Pues deberían ser:

● Temáticamente relevantes

● Con un buen pagerank para poder pasárselo a la página a la que apuntarán

● Con un buen contenido para que el texto que vamos a apuntar al enlace que queremos potenciar no sea morralla interactiva

● Con un tráfico que pueda derivar clics y visitas a tu site (no subestimes aquí el tráfico de foros tematizados para algunos nichos)

● Con un anchor text que pueda potenciar la(s) palabra(s) clave de la URL de destino. Se suele aconsejar que esos enlaces con un anchor text igual no superen nunca el 2% del total de los enlaces al site. Por ejemplo, esta es una página cuyos anchors están claramente sobreoptimizados para intentar posicionar unas ciertas palabras clave:


Aun así, se la ha colado a Google en algunas de esas palabras clave que, según Ahrefs le traen la friolera de 1.500 visitas al mes, que ya os digo que, para un site de afiliación como este que vende pastillas para adelgazar es muy poco (he competido en ese nicho y con 1.500 visitas orgánicas al mes + lo que puedas rascar en referral y social no te dará para vivir).

Total, que puedes hacer cosas como estas para un site de afiliación: web sencilla, contenido original o espineado, meter enlaces a traca y probar suerte. En algunos nichos cuela. ¿Puedes hacer cosas como estas en proyectos propios? Claro. ¿Puedes hacerlas para un cliente? Ni de coña.

Enlaces de PBN

Una PBN son varios blogs en distintos dominios y con distintas IP’s con los que puedes trabajar enlaces para potenciar distintos proyectos online.

Una PBN se crea para engañar a Google y hacer crecer nuevas webs o blogs más rápidamente gracias los enlaces que vas añadiendo.

Los dominios de estas redes de blogs pueden conseguirse cuando un blog que ya tenía cierta autoridad no se renueva y queda libre (dominio expirado) pero también pueden crearse desde cero.

Las PBN se usan principalmente para enviar enlaces a los nuevos proyectos de forma que crezcan más rápidamente (conseguir enlaces de otras webs es clave para posicionarse entre los primeros de Google).
Estos blogs deben actualizarse con cierta frecuencia de forma que Google siga pensando que son importantes, pero es normal que se usen herramientas que generan artículos de forma automática mediante algoritmos de generación de frases a partir de otros artículos.

Los enlaces que se envían a los nuevos proyectos se suelen hacer progresivamente y nunca hacia estos directamente, es decir, se añade un enlace con el anchor text definido (el nombre del enlace) hacia una web importante que enlace hacia el nuevo proyecto. De esta forma se evitan penalizaciones. Esto es link juice

En la estrategia que no debe usarse siempre la misma palabra clave para los enlaces. Estos enlaces no son tan potentes como los directos pero ayudan enormemente.

Además estas PBNs se pueden usar en distintos proyectos. Esta red de blogs debe crearse en países (si es necesario para el proyecto) y servidores distintos para aparentar naturalidad.

Una PBN debe ser creada por profesionales SEO ya que existe un alto riesgo de penalización.

La Private Blog Networks se siguen utilizando y siguen funcionando a fecha de hoy. El que diga que no, bien no las ha usado o bien ha usado PBNs mal hechas.
Pueden servir para levantar un nicho a nivel de tráfico orgánico o pueden servir para apoyar keywords grandes para clientes en sectores muy competidos.

Tampoco quiero convencer a nadie sobre el tema, pero os puedo poner dos ejemplos de clientes con un buen apoyo de PBN detrás en piscinas y farmacia:


Adivina cuándo empezamos a meter PBN:


Y, en cuanto a nichos en proyectos personales, pues como muestra un botón:


O dos botones:


Habiendo hablado ya de las PBN, vamos, punto por punto, con las cosas a tener en cuenta en linkbuilding.

Curva de enlaces y dominios

Cuando hablamos de estas dos curvas, estoy yo pensando en uno de los grafos de informes que te da Ahrefs.com.

Este, por ejemplo, tiene pinta de natural (y lo es):


Este de páginas que apuntan a otra web, no tiene pinta de natural:


Un footer, un widget o un blogroll que está printando enlaces nuestros en todas las páginas de uno o varios dominios nos estaba jugando una mala pasada. La curva, como puede apreciarse, no tiene pinta de natural por la enchufada repentina de +200k enlaces. Además, todos ellos de dudosa calidad, puesto que parte de los enlaces que más cantan (por malos) son precisamente los de footers, widgets, firmas en foros…

La naturalidad es importante, más que nada porque Google no es tonto y nota cuándo estás enchufando demasiados enlaces al principio de en la fase 1-2 de un proyecto. Si estamos en esa fase y, de repente, empezamos a recibir porrón de enlaces, o bien hemos hecho un trabajazo de relaciones públicas, o lo hemos petado mucho con un producto o hemos comprado links.

Hace años yo mismo compré enlaces para mi blog y me penalizaron. No te engañaré, no tenía ni puta idea de linkbuilding y me fié de una agencia que compró links a mansalva. Links que funcionaban en esa época. Y funcionaron, hasta que el primer Google Penguin me tumbó el tráfico orgánico.

Fue entonces cuando recurrí al tipo que más me sonaba del mundillo SEO en las redes sociales, Natzir Turrado y me hizo un grafo que me grabé a fuego. Comentaba antes del grafo que: “el problema es que tu perfil de backlinks sea todo de PR 4, eso no es natural porque no sigue el perfil de lo existe en la web. Hay muchas más posibilidades que consigas backlinks de menos PR que de PR4.

Más razón que un santo, oiga. Y más claro, el agua.

Calidad / toxicidad de los enlaces

Como decía Johan Cruyff “un enlace contextualizado en un site de PR alto es bien y es calidad”. Puede que no lo dijera Cruyff, pero es así.

La calidad de los dominios y enlaces suelen medirla aplicaciones como Ahrefs, Moz, Majestic… en base a unos factores determinados.

Ahrefs, el software que más utilizo tiene un score llamado Domain Rate (DR). Según ellos mismos definen “Domain Rate muestra la fuerza de los backlinks de un sitio determinado. Se mide en una escala logarítmica de 1 a 100, siendo este último el más fuerte. La Clasificación de dominios se correlaciona bastante bien con los rankings de Google, pero no tan bien como el URL Rating. DR es una gran métrica para elegir sitios web desde donde construir enlaces. Como regla general, debe tratar de obtener backlinks de los sitios web de alto DR porque tienen más peso”.

¿Y qué es ese URL Rating? Lo dicen en la misma página: “A menudo vemos que las personas explican la calificación URL de Ahrefs como un sustituto del antiguo PageRank de Google, aunque son métricas diferentes. De hecho, comenzamos con una fórmula similar al PageRank, pero luego iteró. El URL Rating se correlaciona mejor con los rankings de Google que cualquiera de nuestras métricas de backlinks. Moz.com tiene una métrica similar llamada
Page Authority, que predice la probabilidad de que una clasificación de página sea alta en Google.”

Por lo tanto, nos interesa conseguir enlaces de un score de URL Rating alto y de un Domain Rate alto. A mayor score, mejor será el enlace para pasar fuerza SEO. Si ese site es, además, tematizado, mucho mejor.

Cuánto más alto sea el score de Domain Rating o URL Rating, mejor el enlace

Por ejemplo, para mi blog dedicado al ecommerce, marketplaces y al SEO, me interesa conseguir backlinks de sitios como SEMRush, Prestashop o Shopify.com y por eso intento escribir en sitios así como autor invitado.


Una buena manera de encontrar esos sitios para tu tienda online es analizar dónde tiene enlaces ya tu competencia.

“Para temas de linkbuilding, no solo tienes que fijarte en los enlaces que tienen tus competidores directos e intentar replicarlos, sino que además te recomendaría analizar las 3 mayores tiendas online de tu temática en países como Alemania, Italia, Francia y UK.

En muchas ocasiones te encontrarás decenas de enlaces de altísima calidad que les han ayudado a ellos y que tú podrías replicar fácilmente para que también te ayuden a posicionarte en tu país.”

Enlaces follow vs no follow

Pensemos de nuevo en la naturalidad para los backlinks follow y no follow. ¿Sería normal tener un 100% de enlaces dofollow? ¿Y un 100% no follow? Yo tampoco lo veo, por lo tanto, hay que seguir lo que nos dice el sentido común y la naturalidad y eso es que ambas dofollow/nofollow estén equilibradas.

Calidad del enlace

Otro aspecto en el que entra en juego la naturalidad y el sentido común. No puede ser que todos tus enlaces vengan de unos sitios con una autoridad y score de URL alto, ni tampoco que todos tus backlinks sean una basura.

Por lo general, tendrás más basura que enlaces buenos, pero tienes que ir consiguiendo de ambos para que tu perfil de links tenga naturalidad.

Lo normal es que nuestro perfil de enlaces se parezca al de SEMRush:


En las URLs morralleras es donde se concentra el más alto número de enlaces, cosa que es normal. A medida que va subiendo la calidad de las URLs, el número de estas se reduce.

Imagina por un momento tener un dominio en el que la mayoría de enlaces fuesen de 50-60 o más. Pero si Internet está lleno de basura, ¿cómo vamos a tener un perfil de enlaces tan bueno?

Con el nuevo Penguin 4.0, estos enlaces malos ya ni se penalizan, simplemente, ni los cuentan.

Breadcrumbs

Breadcrumbs

Importantes para la navegación del usuario y para la navegación del bot de Google (para que pueda navegar entre secciones, por ejemplo).

Lo ideal es tenerlos implementados en todas las páginas y, además, tenerlos marcados con Schema markup (el marcado de Schema que hemos visto antes), cosa que hará que consigamos snippets de búsqueda así:

Uso de Flash e iframes

Seré breve: uso de Flash es caca, no se lee en móviles ni en muchos navegadores.

Iframes: caca. Sinónimo de página metida con calzador para hacer algo raro. A Google no le gustan. Además, si estamos metiendo contenido de la página dentro de iframes, Google no podrá leerlo.

Sitemap

El sitemap es el archivo o archivos que enviamos a Google con el conjunto de URLs que queremos indexar.

Suelen aceptar un máximo de 5.000 URLs y estar divididos por idiomas.

A mí me gusta tener un sitemap principal (un sitemap_index.xml) que contenga los demás sitemaps idiomáticos. Pero, además, me gusta separar los sitemaps de contenido de los de imágenes, porque el bot de Google para imágenes es distinto que el de contenido. Por lo que, siempre que puedas, sepáralos.

Otros errores comunes son incluir dentro de los sitemaps:

● Páginas con status 404

● Páginas con status 301, 302 o 307 ● Páginas con meta robots no index

● Páginas cerradas en el robots.txt

● Páginas que no queremos indexar (categorías, productos o, incluso, las páginas de política de cookies, carrito, login…)

Por cierto, no se te olvide enviar los sitemaps a Google Search Console y a Bing Webmaster Tools. También asegurarte de que tu sitemap está usando protocolos válidos de XML.

Canonicals

La etiqueta Canónical fue presentada por Google, Yahoo! y Bing en el año 2009 para solucionar la problemática de contenido duplicado o similar en SEO.

Si en tu código no existe la etiqueta canónical en un conjunto de páginas con contenido duplicado o similar, los motores de búsqueda tendrán que decidir cuál es la URL que mejor se adapta a lo que está buscando específicamente el usuario. Sin embargo, si introducimos esta etiqueta, somos nosotros los que indicamos a Google y demás buscadores cuál es nuestra página preferida. Esto mejorará el proceso de indexación y posicionamiento de nuestra web en SERPs.

Ejemplo de etiqueta canónical: <link rel=”canonical” href=”http://www.miweb.com/principal” />”

Veamos un ejemplo: si nuestra web es la plataforma desde la que vendemos pisos en el barrio de Chueca, en Madrid y tenemos varias páginas con un contenido muy similar, debemos elegir como canónica aquella URL por la que nos queremos posicionar. Esta puede ser la que nos haya traído más tráfico o la que mayor beneficio aporte.

Para utilizar la etiqueta canónical de manera eficaz en SEO, sólo tienes que seguir estos pasos:

• Elige cuál es la página canónica o principal.

• Decide cuál o cuáles son tus páginas secundarias que pueden competir en el posicionamiento con la principal.

• Añade la etiqueta canonical en las páginas secundarias apuntando a la página principal entre “<head>” y “</head>”

• Pon la etiqueta canonical en la página principal apuntando a sí misma entre “<head>” y “</head>”

Ya hemos hablado de ellas y de su utilidad para evitar contenidos duplicados o ayudarnos a paginar.

Lo importante cuando las usamos es saber distinguir entre URLs canonicals y canonicalizadas.

Una canonical simple puede ser un producto con canonical a si mismo:
https://dominio.com/producto-rojo.html con canonical a https://dominio.com/producto-rojo.html

Una canonicalizada sería el mismo producto azul apuntando al rojo https://dominio.com/producto-azul.html con canonical a https://dominio.com/producto-rojo.html

Si utilizamos un crawler, podremos ver esas URLs canonicalizadas y ver si son consistentes con el contenido que deben tener.
También es importante ver que esas URLs canonicals y/o canonicalizadas no estén cerradas por robots.txt o por meta no index.

Robots.txt

El archivo robots es aquel que ponemos en la raíz del servidor para indicarle a Google qué debe ver, qué no debe ver, qué debe indexar y qué no. Y todo esto podemos especificarlo, además, por bot (Googlebot, Googlebot Mobile, Yahoo, Bing, Slurp…). Es decir, podemos especificar qué ver e indexar por user-agent de la visita que estemos recibiendo.

El robots.txt es crítico para tener control sobre lo que se indexa o no

En este archivo es importante abrir todas aquellas URLs y extensiones de archivo que queramos que vean y/o indexen los bots, especialmente imágenes, CSS y JS. Digo especialmente, porque si Google no puede acceder a dichos archivos, no verá la página como un usuario final (con su maquetación e interacciones) y eso no es bueno.

Lo mismo para las que no queramos que vea/indexe: página de carrito, login, recuperación de password…

Y para los parámetros que no deba seguir como filtros de ordenación, facetas…
¡Ah! y poner también la URL del sitemap, que acostumbramos a dejárnosla.

Etiqueta index / no index / follow / no follow

Dicha etiqueta en el <head> de la página especifica si queremos que Google la indexe o no y si queremos que Google siga sus enlaces o no. Es útil para el link sculpting, una técnica para diseñar la distribución estratégica del pagerank de una web mediante la optimización del enlazado.

Ni debemos indexarlo todo ni dejar que Google siga todos los enlaces

Ni debemos indexarlo todo ni debemos dejar que Google siga todos los links de nuestra página web. Un método para hacer que no los siga son estas etiquetas (en el caso de las follow/no follow pueden especificarse también a nivel de HTML en cada enlace).

A mí me gusta usar un crawler para ver si tengo páginas importantes con etiqueta “no index”.

Páginas sin Analytics

Otro clásico es no tener Analytics en todas las páginas. Sin eso, ni Google tiene estadísticas de todas nuestras URLs, ni las tenemos nosotros. Puedes usar un crawler para comprobarlo o la herramienta gratuita http://gachecker.com

También hay que vigilar de tener una sola propiedad de Analytics por página para evitar problemas como que se nos descantillen las métricas de rebote o de duración de sesión.

“No te conformes con medir el tráfico total de tu portal, mide por secciones, los segmentos avanzados de Google Analytics son tus amigos”

Páginas huérfanas

Las páginas huérfanas son documentos dentro de tu site que no están enlazadas y que no pueden ser rastreadas por un robots de búsqueda (ya que no pueden llegar a ellas).

La mejor forma de encontrarlas es utilizando una herramienta para análisis de logs como las que veremos a continuación.

Obviamente, si nos interesa que un bot llegue a ellas, tendremos que usar el interlinking para conseguirlo.

Por cierto, verás que en el manual he hablado bastante del análisis de logs, pero no he entrado al trapo a fondo en ningún capítulo. Lo de los logs, como imaginarás, da para otro libro entero (como UX o Mobile) aunque hemos hablado de muchos de los aspectos que cubre dicho análisis, como redirecciones, 404, páginas huérfanas…

El análisis de logs es importante para ver diferencias entre un crawleado normal y lo que realmente están bicheando los bots de búsqueda: URLs, hits de cada URL, clústers de URL (páginas de producto, categorías…), frecuencia de rastreo, errores que están encontrando como 4xx/3xx/5xx…

Herramientas para el análisis del SEO técnico

Para crawlear

● ScreamingFrog

● Botify

● Deepcrawl

● FandangoSEO

● Sitebulb

● Ryte ● Moz

Análisis de logs

● ScreamingFrog Log Analyzer

● Botify

● Deepcrawl

● FandangoSEO

Imágenes

Imágenes

Aquí hablaremos de las etiquetas ALT, ya que sobre el peso de las imágenes hablaremos en la velocidad de carga.

Las etiquetas «alt» son importantes a la hora de posicionar imágenes. El posicionamiento de imágenes da visibilidad y la posibilidad de que los usuarios accedan a tu web mediante las mismas.

La etiqueta <alt> sirve para definir el texto asociado a una imagen y que así ésta pueda ser reconocida por los buscadores, ya que de lo contrario será un elemento “invisible” parcialmente. Todas las imágenes deben tener una etiqueta ALT única que le diga al buscador qué hay en esa imagen.

Paginaciones

Las paginaciones ayudan a separar el contenido en listados de ítems de forma que el buscador pueda ir saltando de página en página y siguiendo todos los productos que encuentra en ella.

Dichas paginaciones se centran en los resultados de las páginas de categoría.
Así pues, ¿qué debemos tener en cuenta dentro de estas paginaciones?

La página 2, 3, 4… no dejan de ser copias de la primera página, pero con resultados diferentes. Esto puede ser un problema de cara a los contenidos duplicados, sobre todo si nuestra estrategia SEO pasa por rankear las categorías.

El texto SEO suele ponerse en la primera página de la categoría, por lo que o bien no lo enseñamos en las siguientes páginas o bien implementamos correctamente las paginaciones con sus etiquetas next/prev y los canonicals correspondientes.

Nunca pongas las paginaciones como “no index, follow”. Con el tiempo, Google acaba haciéndoles “no follow”, por lo que esos productos paginados acaban siendo accesibles solo desde interlinking o sitemap

Google tiene uno de los apartados de sus directrices de contenido dedicado a explicar cómo aplicar dichas paginaciones por lo que, si tienes dudas, te recomendamos seguirlo: https://support.google.com/webmasters/answer/1663744?hl=es

Protocolos http/https

Aunque, a día de hoy, no es un factor de ranking, está claro que Google le da mucha importancia a una web que esté bajo SSL. De hecho, en febrero 2018 lanzaron este post titulado (en inglés) “Una web segura (se entiende “una Internet segura”) está aquí para quedarse”.

En él explican que, a julio 2018, Google empezará a marcar las páginas sin https como no seguras.

Lo que debes tener en cuenta de cara a implementar dicho protocolo es:

● Utilizar un certificado SSL que le guste a Google, por ejemplo Let’s Encrypt (del que son sponsors)

● Redireccionar todas tus URLs http a https usando un protocolo de redirección 301

● Vigilar que todas tus URLs http://midominio.com/producto.html vayan a https://midominio.com/producto.html con un solo paso de redirección

● Si usas una extensión, módulo o plugin para ello, cuidado con las URLs secundarias (que no son la home). A veces estos plugins los carga el diablo y redirigen todas las segundas páginas a la home

● Arregla el interlinking de tu site. Todo lo que antes eran enlaces http internos ahora serán https

Page speed

En este punto nos pasa como en Mobile: daría para otro libro entero que hable sobre WPO (Web Performance Optimization).

Google tiene su “Speed update”, focalizado en páginas Mobile que den una respuesta lenta (rankearán peor), por lo que hay que ponerse las pilas en cuanto a velocidad se refiere.

A mí me gusta revisar la velocidad de las páginas de dos maneras

● Usando un crawler como Screaming Frog vinculado a Google Analytics para detectar páginas que tarden en cargar

● Manualmente, utilizando Page Speed Test de Google y GTMetrix

Lo que suelo mirar/recomendar es:

● Utilizar las opciones de cacheado que nos de el CMS y el servidor

● Utilizar un hosting como Dios manda

● Que se priorice el contenido visible (texto en above the fold)

● Reducir las peticiones http en cada página por debajo de 100. A partir de 100, algunos navegadores se ralentizan

● Combinar las imágenes en sprites de CSS

Mover Javascripts al footer

● Añadir expire en headers

● Carga de imágenes (que pesen menos de 100kb cada una)

● Escalar las imágenes (ponerlas al tamaño en el que se supone que deben estar para cada una de las medidas). Esto es sumamente importante en Mobile.

● Utilizar lazyload para la carga de las imágenes

Reducir el código HTML

● Utilizar una CDN para JS, CSS e imágenes

● Minificar CSS

● Minificar JS

● Utilizar compresión gZip

● Vigilar el contenido que pese más en Mobile (por ejemplo, los slides en la home)

● Eliminar cosas como los Facepile de Facmanual o los tweets embebidos

● El Time To First Byte (que esté por debajo de 0.2 milisegundos), puedes mirarlo con http://bytecheck.com


“¿Cómo hacer que tu tienda cargue más rápido y que lo noten tanto los usuarios como Google? El WPO es complejo, pero desde el punto de vista del SEO céntrate en mejorar una sola métrica: el tiempo de respuesta de tu servidor.

Tu sitio responderá y empezará a cargar antes, y Google podrá rastrear e indexar más páginas cada vez que visita tu web (lo que ayudará a tu posicionamiento).”

3xx internos

Las redirecciones internas son enlaces que deberían ir de un punto A a uno B pero que, en realidad, van del A al C.

Uno de los problemas que podemos tener con las redirecciones es a nivel de traspaso de pagerank interno. Dicho pagerank puede irse perdiendo a medida que aumentan las redirecciones entre el punto A y el B. Eso también puede derivar en reducción de nuestro presupuesto diario de crawleo.

De entre las posibles incidencias que podemos encontrar en forma de 301 (redirección permanente), 302 (redirección temporal), etc son:

Redirecciones en interenlazado: enlaces que apuntan a un contenido redirigido

Redirecciones simples: hechas por htaccess, base de datos o usando un plugin

● Redirecciones por Javascript

● Redirecciones por meta etiqueta

Redirecciones múltiples: una redirección que lleva a otra y a otra

Bucles de redirección: una redirección que lleva a otra y a otra y vuelve a la URL original creando un bucle

Un clásico es dejar el dominio principal con una redirección temporal 302 en su paso de http://www.midominio.com a http://midominio.com, hacer lo mismo con las redirecciones de http a https…

Todas estas incidencias, obviamente, deben corregirse. Screaming Frog, FandangoSEO o Ryte pueden ser buenos softwares para hacerlo.

4xx internos

Parientes de esos problemas de redirección son también los errores 404, 410… Los errores 404 no solo representan una mala experiencia para el usuario, si no que afectan directamente el presupuesto de rastreo que nos da Google.
Esto es el número de URLs que Google rastrea cada día en un site.

Las redirecciones, la velocidad de carga de página, los errores de servidor o los errores 404/410 afectan a dicho presupuesto.

Por lo tanto, debemos detectarlos y corregirlos. De nuevo, Screaming Frog, FandangoSEO o Ryte son buenos programas para hacerlo.

“En una tienda online dinámica, que renueva con frecuencia su catálogo, devuelve un 410 cuando un producto se da de baja. Esto también es válido para listados que se quedan sin productos por el mismo motivo.

Este otro tip es muy concreto y aplica a Google My Business cuando hay tienda física pero no en todas las direcciones donde se vende un producto.
Ejemplo: tiendas de ropa. No se puede abrir una ficha por cada una de las áreas donde se vende el producto, pero se puede hacer una ficha y elegir la opción
«Sí, mi negocio sirve a mis clientes en sus ubicaciones» y a partir de ahí decir en qué radio actúa”

Marcado de Schema

Marcado de Schema

El marcado de Schema es un lenguaje que parte del marcado con microdatos y propone un vocabulario estándar para el etiquetado semántico de una página web. Dicho ésto y para ver un ejemplo práctico, en una ficha de producto de una tienda online podríamos incluir todo lo que se explica aquí:
http://schema.org/Product y Google mostraría parte de ello, según relevancia para la query de búsqueda. Por ejemplo, podemos incluir:

● Breadcrumb (la ruta hasta la página)

● Brand (marca)

● Price (precio)

● Aggregate Rating (suma de votos de las opiniones de los usuarios)

● Category (categoría del producto)

● Color (color del producto)

● Manufacturer (fabricante del producto)

● …

Cosa que nos llevaría a que Google muestre la información de Schema en formato de los famosos “rich snippets” o fragmentos enriquecidos:


Así


O así:

El marcado de Schema es útil para ti y para Google.

Para ti, aumentará el CTR en los resultados de búsqueda, puesto que puedes ganar clics gracias a esa información (ya que gráficamente destaca más).

Para Google, ayuda a desambiguar las entidades (personas, sitios, objetos, eventos…) de las que hablamos. Por ejemplo: este ítem que le presento a Google en forma de URL, ¿qué es?

● Un libro

● Una película

● Una receta

● Una serie de TV

● Un producto

● Un evento

● Una oferta

● Un restaurante

● Una persona…

Cada una de estas entidades tiene, como hemos visto, sus campos de información: brand, price, offer, manufacturer…

El marcado de Schema ayuda a Google a desambiguar el tipo de contenido que hay detrás de esa URL

Para terminar, puedes testear si tienes bien puesto el marcado de Schema y los rich snippets que genera con esta herramienta de
Google: https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/

Página 404

La página 404 es la que indica a un usuario o al bot de Google que un contenido no existe.

Para que esa página 404 no sea un cul de sac, es importante que guiemos al buscador para que pueda encontrar otros contenidos a partir de ahí.

La página 404 debe tener el menú principal y, además, un formulario de búsqueda y productos sugeridos (el top ventas, por ejemplo), aunque esto último sería más de cara al usuario que al bot de Google.

También es muy importante que las páginas 404 devuelvan un status 404, no un 200, como pasa en algunas versiones de Magento (lo veremos más adelante).


La solución fácil a las páginas 404 es una redirección, que debe hacerse según los siguientes criterios:

Redirección 301 de producto a producto

● Usar cuando los productos han expirado y no vas a ponerlos más en el catálogo

● Usar cuando tengamos una colección nueva (por ejemplo, la misma que teníamos en 2017, pero para 2018). Si retiramos un producto antiguo y lo sustituimos por uno nuevo con redirección 301, le estamos diciendo a Google que queremos que el nuevo rankée por el antiguo, por lo que le pasaremos fuerza al nuevo producto

Redirección 301 a la categoría padre

Se utiliza para solucionar problemas de usuario (no encuentra el producto)

● Redirecciona así siempre que en la categoría padre haya productos relacionados y/o sustitutivos del antiguo

Si no cumple ninguno de los casos anteriores

Eliminaremos la URL del índice de Google mediante esta herramienta (https://www.google.com/webmasters/tools/url-removal?hl=es&siteUrl=http: //tudominio.com/) siempre que:

● Esa URL no esté rankeando en Google (si lo está, redirigirla)

● Esta URL no tenga backlinks (si los tiene, redirigirla)

Ojo, cuando tengas un porrón de 404s, ni se te ocurra redirigirlos todos a una sola página y menos a la homepage. Lo que se busca a nivel de Google y de usuario es que ese 404 redirija a un contenido sustitutivo o que pueda tener relación, no al home para que el usuario empiece desde la casilla de salida cuando estaba buscando una ficha de producto.

Versión mobile

Esto daría para un libro aparte, pero intentaremos condensarlo en una sola frase: la UX es parte del SEO, por lo que tener una web adaptada a móviles es sumamente importante para que rankees en los resultados de búsqueda Mobile.

Google lanzó el Mobile First Index hace poco, dando prominencia a las páginas adaptadas a móviles por encima de las adaptadas a escritorio

Desde hace mucho tiempo, Google separa los rankings Mobile de los Desktop. dispositivos con usos distintos implican resultados de búsqueda distintos.

Google distingue 3 tipos de versiones móviles: diseño web adaptable, publicación dinámica y URLs independientes.

Según podemos leer en su documentación oficial:

1. Diseño web adaptable: se proporciona el mismo código HTML en la misma URL, independientemente del dispositivo del usuario (ordenador,
tablet, móvil o navegador no visual), pero se puede procesar la presentación de manera diferente (es decir, «responder») en función del tamaño de la pantalla. Este es el patrón de diseño que recomienda Google.

2. Publicación dinámica: se utiliza la misma URL, independientemente del dispositivo, pero se genera una versión diferente del código HTML para diferentes tipos de dispositivo en función de la información sobre el navegador del usuario que se reciba en el servidor.

3. URL independientes: se proporciona código diferente para cada dispositivo y en URL independientes. Con esta configuración, se intenta detectar el dispositivo de los usuarios y, a continuación, se redirige a estos a la página correspondiente mediante redireccionamientos HTTP junto con la cabecera HTTP Vary.

Básicamente, para darle al usuario y a Google un diseño Mobile que le guste, debemos:

● Indicar a Google si una página tiene formato para móviles o no. Esto ayuda a Google a rastrear con el bot Mobile esa página, a indexarla dentro de los resultados de búsqueda para móviles y a mostrarla cuando se está usando dicho dispositivo.

● Comprobar que todos los recursos que conforman la página puedan rastrearse: esto es, que Googlebot pueda rastrear las imágenes, los CSS, los anuncios y los scripts que generan todas las versiones del site (Desktop, Tablet y Mobile). De no ser así, puede que el bot de Google no sea capaz de detectar si esa página está optimizada para móviles o no.

● Evitar los errores que crean frustración en la experiencia de usuario en ese dispositivo. Una buena forma es usando la propia herramienta de Mobile Friendly Test de Google. Vamos con ese listado de errores:

○ No mostrar contenidos diferentes en las diferentes versiones del site para dispositivos. Consistencia.

○ Velocidad de carga lenta

○ Comprimir el contenido de la versión Desktop en la versión Mobile sin adaptarlo

○ No especificar la ventana gráfica con la etiqueta meta viewport

○ Que el contenido no se adapte a la ventana gráfica (esto pasa si usamos valores absolutos en los CSS, por ejemplo, píxeles en vez de %)

○ Especificar un ancho fijo (no adaptable) para la ventana de contenido

○ Mostrar textos larguísimos que entorpezcan el proceso de compra (en Mobile podemos mostrarlos con un “leer más”)

○ Incluir vídeos que no se pueden reproducir (en Flash)

Poner capas por encima del contenido que bloqueen el acceso al contenido que quiere ver el usuario (interstitials, por ejemplo)

○ Redirecciones al site Mobile mal hechas (por ejemplo, que tanto la home como las segundas páginas de la versión Desktop se redirijan a la home de Mobile y no a las páginas que tocan)

○ Páginas desmaquetadas o con navegaciones complicadas

Páginas con el texto demasiado pequeño para ser leído en un Smartphone. Google recomienda un texto de 16 píxeles

○ Elementos táctiles (botones) demasiado próximos entre si que pueden provocar que hagamos clic en un elemento que no queríamos

No está mal, ¿no? ¡A empezar con el Mobile que ya vamos tarde!

“Hablar de la venta online como un elemento imprescindible a la venta tradicional se ha quedado obsoleto, al igual que la eterna lucha de dispositivos, ¿desktop o mobile? Si aún te planteas esta pregunta, necesitas leer lo siguiente.

En el sector del marketing digital llevamos unos meses escuchando el término ‘mobile first’. Así que, ¿por qué no hablamos del ‘mobile ecommerce first’? . Negocios de moda, alimentación, deportes, viajes,… todos ellos se están viendo obligados a dar un giro (por fin) a la forma de adaptarse a las necesidades reales de sus clientes.

Y es que los datos hablan solos. Los españoles pasan de media poco menos de 3 horas al mes en un e-commerce y un tercio de los internautas acceden únicamente a estos sitios a través de sus móviles, según el último estudio de tendencias en e-commerce publicado por Comscore en marzo. Obviamente, estos datos se disparan con el público millenial.

¿Cuáles son los principales usos que hacen las personas (sí, hablo de personas y no de usuarios) de los dispositivos móviles? Sin duda, se han convertido en una herramienta de investigación. Nos gusta comparar precios y buscar características de productos. ¡Precios y características! No una historia idílica de amor con nuestro cortacesped. Si un dependiente hace eso, diríamos que nos quiere vender la moto. Entonces, ¿por qué seguimos insistiendo en incluir textos de este tipo en nuestras descripciones de producto?

Bien, esa es la respuesta que me esperaba. Alguien dijo alguna vez “necesitamos textos largos para que nos posicione bien Google”. Y algún que otro iluminado completó con “necesitamos contar historias de nuestro producto”. Correcto, pero no en las fichas descriptivas, por favor.
Desplegar la flechita que viene al lado de la descripción del producto y encontrar un cuento que podría ser la autobiografía de Jordi Hurtado, ¿a quién no le ha pasado?

Volvamos a lo importante: precios y productos. Estos dos factores serán decisivos a la hora de accionar la compra de las personas que visiten nuestro ecommerce, por lo tanto, vamos a dárselos servidos en bandeja.

Y aquí ponemos de ejemplo al gigante que le está comiendo la tostada a todos los negocios minoristas: Amazon. La empresa de Jeff Bezos domina el comercio electrónico en Europa y, en concreto, en España donde su alcance es del 41%. Por lo tanto, te invito a echar un vistazo a cómo presenta esta compañía sus productos. Variedad de fotografías, valoraciones (imprescindibles para aportar credibilidad cuando las personas no pueden tocar, testear o probar el producto), precio y ahorro y, por último a destacar, funciones y descripción de nuestra elección.

¿Has leído alguna de las descripciones/funciones que ofrece Amazon de los productos? Podrán ser más o menos extensas, pero lo que está claro es que son fieles a la realidad del producto, y eso es lo que las personas quieren encontrar.

Y recalco, si las personas se muestran interesadas en un site, Google también lo hará (aunque con ayuda). No te olvides de ayudar al buscador a entender tu producto: el marcado estructurado y la geolocalización son imprescindibles. Por lo tanto, intenta reflejar en los textos de tu ecommerce todas las características y funcionalidades de lo que ofreces. Responde a las preguntas de las personas. Un consejo: si te atascas, acércate a un comercio físico que ofrezca productos similares a los tuyos y escucha lo que preguntan las personas a los dependientes. Eso será lo que tengas que aportar tú a tus clientes.

Y siguiendo con el consejo, pasemos por la línea de cajas. ¡Oh sorpresa! Nos ofrecen otros productos, ¿cogemos la idea para nuestro ecommerce? Sí, aunque la rueda ya está inventada. Esto se llama ‘cross selling’, es decir, recomendaciones de productos relacionados con gustos y preferencias de las personas que han visitado tu site.

En este punto te aconsejo que reflexiones y pienses muy bien lo que vais a recomendar. Existen varias opciones, de las cuales quiero resaltar dos: productos de la misma categoría en la que está navegando el cliente, destinado a un público indeciso que necesita valorar más opciones; o productos complementarios a lo que está viendo el cliente, muy útil en el sector moda para completar ‘looks’ y aumentar el ‘ticket medio’, una de las referencias clave para cualquier ecommerce. Este dato permite visualizar cuánto es el gasto medio que dedican nuestros clientes en el ecommerce.

Sin embargo, no todo es la optimización dentro del site. Nuevas tendencias para atraer futuros clientes a tu ecommerce están surgiendo en redes sociales.

Instagram Shopping, la nueva herramienta donde podrás contar la historia que dejaste de lado en la descripción del producto en tu web y derivar esos clientes al carrito de la compra.
Sin olvidarnos de Youtube, la plataforma perfecta para que tu cliente vea el producto en la vida real, con colores, movimientos y personas reales que siguen contando esa historia de la que una vez te habló un seo.

Y por favor, por favor, por favor, no hay cosa peor que esperar colas, ¿verdad? Entonces no hagas esperar a los clientes de tu ecommerce. Controla, testea, comprueba la velocidad de tu site.

Google recomienda que una web se pueda utilizar en cinco segundos en dispositivos móviles de rango medio con conexiones 3G y en tres segundos en conexiones 4G. Para optimizar la carga, el buscador ha puesto a nuestra disposición dos nuevas herramientas: Mobile Scorecard y Impact Calculator. Con ellas, podrás analizar y calcular la cantidad de ingresos que tu ecommerce estás perdiendo debido a su velocidad de carga lenta.”

Meta información

Meta información

La metainformación de la que hablaremos aquí (meta descripciones) no es un factor de ranking en sí, pero sí que nos puede ayudar a conseguir más clics en las SERP, a subir el CTR y, de rebote, a rankear mejor.

Una meta descripción atractiva puede atraer más clics de los usuarios y, por lo tanto, tendríamos un mayor índice de clics por la cantidad de impresiones que generan nuestras URLs:

En las meta descripciones se pueden poner hasta 280 caracteres con espacios. Para tiendas online (pensando en los productos), no está de más poner cosas como:

● Una descripción del producto

● Gastos de envío

● Plazos de envío

● Si está en stock o no

● Si somos distribuidor oficial

● Una llamada a la acción

Por cierto, sé que tocar la meta información una a una es un coñazo, por lo que, si no puedes editar toda esa meta info, asegúrate de que las páginas que tienen mayor visibilidad en los rankings sí la tengan niquelada.

Esto es fácil de hacer extrayendo dicha info de Google Search Console:

1. Vamos a tráfico de búsqueda > Analítica de búsqueda

2. Seleccionamos un rango de fechas considerable

3. Hacemos clic en páginas y sacamos el reporte de las URLs top

Este es el reporte


Ahora sería cuestión de ver si esas páginas top están optimizadas con una meta descripción y title como Dios manda.

“En las SERPs con las querys transaccionales hay una competencia feroz, por lo que destacar frente al resto de resultados es primordial. Toda la información que le podamos proporcionar al usuario en ese momento de búsqueda transaccional será bienvenida a la hora de atraer clics (y por tanto mejorar CTR, y por consiguiente posiciones).

Dicho esto os invito a jugar con los meta title y description para impactar al usuario con precios, stock, entrega y todo lo que destaque y haga que el usuario elija vuestro resultado en vez de otra.

Un ejemplo que ha funcionado muy bien a nivel de CTR es poner en el title el precio del producto rebajado en el title seguido del precio original tachado, atrayendo la atención del usuario y ofreciéndole información útil.”

Interenlazado

Llegamos a uno de los puntos más importantes del SEO on page a nivel de contenidos, el interenlazado o enlazado interno entre secciones de nuestra tienda online.

¿Por qué es importante el interenlazado? Pues mira, para 4 cosas:

● el tener enlaces internos creados no permite controlar 100% su anchor text, por lo que podemos controlar exactamente qué palabras apuntan a qué URLs sin sufrir por penalizaciones como puede pasar en enlaces externos

● nos permite dirigir la navegación de los visitantes de nuestra tienda online, desviando a los usuarios hacia uno u otro sitio. Eso aumenta las métricas de las páginas deseadas y es bueno para el posicionamiento
(aumenta la relevancia de dichas páginas)

● nos permite distribuir el pagerank de las páginas (llámalo pagerank, llámalo linkjuice). Los enlaces nos permiten repartir esa fuerza SEO entre las páginas del site. ¿Queremos más caña SEO a una página? Enlacémosla más internamente

● facilita el rastreado de la página: si el bot de Google encuentra enlaces que pueda seguir, los sigue y eso le facilita la vida. Por eso es importante no dejar ninguna página importante huérfana de links internos

Lo importante a nivel de SEO para ecommerce son, como hemos comentado, las categorías y fichas de producto. Por lo tanto, centraremos en ellas el interlinking. Vamos a ver cómo deberíamos interenlazar categorías, subcategorías y productos con un gráfico explicativo:


Fichas de producto o (sub)categorías que no tengan que ver entre si a nivel semántico o de negocio no deben enlazarse.

No olvides también:

● Usar el interlinking en el texto SEO del home

● Ayudar al crawleado de la página a través del interlinking de navegación.

Aquí hay 2 elementos clave: el menú principal y los breadcrumbs. Pónselo fácil al bot de Google. Siempre que puedas, crea estos elementos basándolos puramente en CSS y HTML, no en Javascript.

Herramientas para el análisis del SEO on page de contenidos

Haberlas hay la tira pero a mí me gusta, básicamente, Safecont (y no me pagan por decir esto) donde tienes:

● Datos sobre similitud entre páginas

● Datos sobre duplicaciones de contenido internas y externas a tu web

● Datos sobre páginas con thin content

● Análisis semántico

● Análisis de interlinking

● Análisis de estructura web

● Análisis de TF/IDF

Otras herramientas que puedes usar para analizar el contenido de tu site:

● Plagiarism Checker

● Copyscape

● SEMRush

● Sistrix

● Ryte

● URL Profiler

● Sitebulb

● Moz

Para la parte del keyword research (ídem de las que hemos visto en el capítulo de kw research)

● Ahrefs

● Sistrix

● SEMRush

● Moz

● Keywordtool.io

● Answer the public

● Ubersuggest

SEO on page técnico

El SEO técnico es SEO es todo aquello que podemos hacer a nivel de código, servidor, etc para mejorar la configuración técnica de nuestra página y hacerla accesible, crawleable, indexable y otros ables a los bots de búsqueda.

En esta sección hablaremos sobre muchos aspectos. Ojo que no encontrarás el 100% de los factores de SEO técnico, pues cada 2×3 sale alguna cosita nueva. Pero hemos intentado recopilar tanto los principales, como todos aquellos que conocemos y pueden tener influencia en tu tráfico orgánico.

Cosas de URLs

URLs amigables

Como bien sabrás, las URLs amigables son aquellas que tienen un sentido semántico.

Una URL como esta no es amigable:
http:/dominio.com/catalog/product/view/id/41091/s/41091-producto-determ inado/

En cambio, esta sí lo es:
http:/dominio.com/producto-determinado.html

Por lo tanto, debemos procurar que nuestras URLs tengan una estructura Google friendly, para no caer en estructuras de URLs que no tengan un sentido alineado con su título o su contenido.

En otro orden de cosas: http:/dominio.com/patatas-fritas.html no debería tener un título, meta descripción y contenido que hablara sobre berenjenas.

Poco más que añadir aquí.

URLs duplicadas

Un problema clásico con las URLs es su duplicidad. Por ejemplo, cuando un contenido es accesible desde dos o más direcciones diferentes. Por ejemplo:

● http://dominio.com/product.php?id=2

● http://dominio.com/2-neumatico-carretera.html

● http://dominio.com/catalog/product/view/id/2/s/neumatico-carretera

O con barra final y sin:

● http://dominio.com/2-neumatico-carretera.html/

● http://dominio.com/2-neumatico-carretera.html

O mayúsculas/minúsculas:

● http://dominio.com/2-Neumatico-Carretera.html

● http://dominio.com/2-neumatico-carretera.html

Esto implica que estaríamos duplicando/triplicando cada URL de producto del site.

Esto es sumamente importante si se da el caso de que las URL no friendly no tienen canonical hacia la friendly. Por lo tanto, estaríamos subiendo, por ejemplo, un catálogo de 1.000 productos que son accesibles desde 3.000 URLs.

Dichas duplicidades llevarían a un filtro de Google Panda y a perder frecuencia de rastreo.

URLs friendly en imágenes

Google no puede leer las imágenes, pero sí sus atributos como ALT o TITLE y, también, su nombre.

Dicho nombre puede ayudar al buscador a saber si estamos subiendo un pepinillo.jpg o unas bambas-nike-huarache.jpg:


Pero si nuestra imagen de Nike Huarache tiene esta estructura en su URL: http://midominio.com/imagenes/catalogo/nike/987345k5j3553448jh353g4h5 m.jpg

Es complicado que Don Google sepa que eso son unas Huarache.

URLs relativas vs absolutas

Una URL relativa apunta a un documento o una carpeta sin tener la dirección del site entera. Una URL absoluta usa el dominio. Es mejor usar absolutas para evitar problemas.

Hreflang

La etiqueta hreflang permite a Google saber cuál es el equivalente de ese contenido en los otros idiomas que existen en el site (o fuera del site, en otro dominio). Por ejemplo:
http://midominio.com/producto-1.html (en español) Su equivalente en inglés podría ser:

● http://midominio.com/en/producto-1.html

● o http://en.midominio.com/producto-1.html

● o incluso podríamos tener el español en un dominio http://midominio.es/producto-1.html y el inglés en otro http://midominio.com/producto-1.html

Entonces, debemos tener en cuenta esto para que Google pueda identificar las equivalencias idiomáticas dentro/fuera del site de un contenido para que cuando alguien busque un producto nuestro en inglés, que le aparezca la URL del producto en inglés. Si no tenemos hreflang, Google podría mostrar la URL en otro idioma.

Para ver todo lo que debemos tener en cuenta, lo mejor es leer detenidamente la guía de implementación de Google al respecto:
https://support.google.com/webmasters/answer/189077?hl=es

Más cositas a tener en cuenta son:

● Si tu site está orientado a un país, indícalo en Google Search Console.

● Asegúrate de que la moneda en la que presentas los precios casa con el país/región.

● Asegurémonos que la estructura de URLs (igual que los contenidos) están en el idioma que toca

Paginaciones, filtros o parámetros de facetado y ordenación

Paginaciones, filtros o parámetros de facetado y ordenación

La solución más utilizada para resolver estos problemas es el uso de los canonicals, las etiquetas “noindex”, el archivo robots.txt y los parámetros de URL dentro de Google Search Console.

Básicamente debemos hacer que:

1. las URLs derivadas lleven un canonical a la original

2. que lleven “noindex, follow” en el tag del header

3. incluir los parámetros en el robots.txt

4. y cerrar esos parámetros en el Search Console de Google

Variaciones de un mismo producto repartidas en diferentes URLs

Se trata de URLs de productos con la misma descripción, pero con variantes como talla, peso, color… Si no podemos hacer que haya una sola ficha de producto con esas variaciones incluidas, misma filosofía que en el punto anterior:

1. las URLs derivadas con un canonical a la original

2. que lleven “noindex, follow” en el tag del header

3. incluirlas en el robots.txt

Subdominios

Un clásico de los duplicados: tener un subdominio con contenidos duplicados del principal. Ojo.

Páginas de desarrollo

Las páginas de desarrollo pueden quedarse abiertas e indexarse generando contenidos duplicados.

Páginas para impresión

Algunas webs tienen las URLs “normales” y una URL específica por si quieres imprimir la página. Cuidado que no estemos duplicando.

Copiar / pegar de catálogos

A sabiendas de que Google filtra el contenido duplicado, lo mejor es no copiar de otros catálogos nuestras descripciones, si no reescribirlas. O, en su defecto, si no vamos a reescribirlas, no las indexemos.

Cuidado con los duplicados generados en marketplaces

Por cierto, no caigas en el error de escribir descripciones para tus productos en tu tienda online y copiarlas-pegarlas en Amazon o eBay al momento.

Tienes muchos números de acabar siendo, a ojos de Google, quien ha copiado esas descripciones de Amazon.

Versiones idiomáticas sin traducir

Mismo procedimiento que en el punto anterior, con el añadido de que aquí debemos vigilar con la etiqueta hreflang. Si tenemos un hreflang de la versión española equivalente a la versión inglesa y dicha versión está en español… mal.

Versiones sin canonical de la página con www/sin www, con https/sin https, con amp/sin amp

Existe una versión que siempre manda. La que tiene www, la que tiene https y www… el canonical de todas sus páginas derivadas debe ir a la original en algunos de estos casos y en otros, simplemente, hay que redirigir (siempre con 301). Por ejemplo:

● Versión www vs versión no www: elegimos la versión que queremos que sea la única y redirigimos todas las URLs que sean https://midominio.com a https://www.midominio.com

● Versión http y https: elegimos la buena (la https, claro) y redirigimos http://www.midominio.com a https://www.midominio.com

● En el caso de AMP, la URL con AMP (https://www.midominio.com/amp) debe tener un canonical a la versión no AMP, que es la original https://www.midominio.com/

“Uno de los principales problemas en muchos ecommerce es el contenido copiado/duplicado de otros sites, o incluso el thin content en fichas de producto.

Una buena manera de aumentar el contenido propio es pidiendo a los usuarios que ya han comprado, una valoración de dicho producto como hace Amazon. Puedes generar un trigger automático que salte a los 7 días de la compra (o depende de tu mercado) y conseguir contenido interesante, gratis y fácil.
¡Además sabrás si realmente gustan tus productos!”

Contenidos escuetos (thin content)

Este es otro de los cuellos de botella para el tráfico orgánico de páginas de categoría y fichas de producto en las tiendas online.

Bien es cierto que tanto categorías como productos son lo que son y no podemos hacer 5 párrafos de descripción de cosas como un bikini o la categoría fundas para Samsung Galaxy S6.

Dicho esto, como siempre, hay que aplicar el sentido común y poner en las descripciones exactamente el contenido que requieren. Pero hay que meterles contenido, no dejarlas en blanco o poner una frase.

Realmente meter los contenidos puede crear la diferencia entre rankear o no rankear (recuerda lo que hemos visto con Google Fred y las categorías vacías).

Te lo explicaré con un ejemplo. Este es el gráfico de tráfico orgánico de una tienda online de 1.000 productos. Adivina cuándo le metimos contenido a todas las fichas de producto:


Cuando llegó la hora de Google Fred Update, centrado (en parte) en filtrar contenido pobre, de poca calidad o sin valor añadido, estábamos preparados y salimos disparados en visibilidad web.


Por lo tanto, como salta a la vista, el contenido es sumamente importante tanto en las categorías como en las fichas de producto.

Canibalización de keywords

La canibalización de keywords se da cuando más de una URL de nuestro site está rankeando para una misma palabra clave.

Informe de sistrix sobre canibalización de keywords:


La columna en rojo nos indica la cantidad de URLs que están canibalizando una misma palabra clave. En el caso de “comparativa supermercados” tenemos hasta 4, que corresponden a una serie de 5 posts que se hicieron y que se llaman igual.

El problema que podemos tener es que Google priorice unas u otras URLs y que estas se acaben haciendo la competencia.

Solución 1, efectiva y rápida: Un método para subsanar esto es coger las páginas que están rankeando por debajo de la página “top” e Inter enlazarlas con el texto “comparativa de supermercados” a la página “top”. Y a esperar que Google lo entienda.

Solución 2, la más rápida pero no más efectiva: apuntar los canonicals de las páginas que rankean por debajo a la página top, pero así nos cargaríamos también el tráfico de las otras keywords para las que las URLs no top también están rankeando.

Solución 3, las más efectiva, pero lenta: esta solución consta de 2 partes.

En la primera parte identificamos los posts que rankean para la misma palabra clave.

Dentro de Google Analytics, miramos los gráficos de visitas acumuladas dentro del tráfico orgánico. Esto lo hacemos yendo a:

1. Adquisición > Campañas > Palabras clave orgánicas

2. Dentro de esa sección, vamos a “Dimensión primaria: página de destino”

3. Y en el buscador escribimos la URL (sin el dominio) de las páginas que queremos analizar. Esto nos dará el gráfico de visitas y sus visitas orgánicas acumuladas

La segunda parte es donde determinamos qué hacer. En este caso, elegimos nuestra mejor URL por tráfico y por su posición en las SERP.

Esa URL ganadora es a la que debemos aplicar, bien la solución 2 (canonicals) o bien la de contenidos (solución 3), que significa:

● fusionar el contenido de las otras URLs en la URL buena

● una vez fusionado, redirigir con un 301 las URLs malas a la buena

Pero, ojo, esto no es algo que haya que aplicar siempre que se canibalicen dos URLs. Puede darse el caso de que tengas 2 URLs posicionadas para la misma query de búsqueda pero que ambas tengan suficientes diferencias en el contenido como para justificar que estén ahí por separado. O puede que las dos respondan a intenciones diferentes de búsqueda. Por lo que lo suyo es usar el sentido común antes de ponernos a mirar redirects, canonicals o fusiones.

Intención de búsqueda

Intención de búsqueda

Hace un rato hablaba de la intención de búsqueda. Pues bien, es importante que la página web que montemos para dar respuesta a las keywords de long tail que hemos elegido responda a la intención de búsqueda del usuario.

Típicamente existen 4 clasificaciones para las intenciones de búsqueda:

1. Informacionales: responden a búsqueda de información

2. Navegacionales: responden a búsquedas de una página concreta en una web “Loguearme en Amazon”

3. Comerciales: responden a una intención de búsqueda relacionada con un objetivo comercial “mejor patinete eléctrico de ciudad”

4. Transaccionales: responden a intenciones de compra directas “restaurante romántico cerca de mi posición”

Esas intenciones son las que debemos responder con nuestras páginas. Si alguien está buscando “restaurante romántico cerca de mi posición”, no vamos a servirle una página donde se explique qué es un restaurante romántico. Tampoco le vamos a enseñar un listing de restaurantes románticos de Madrid si está geolocalizado en Barcelona. Esto solo hará que no rankeemos por esas búsquedas.

Y, ¿cómo podemos saber cuál es la intención de búsqueda? Pues mira, hay un factor que es el sentido común. El otro es ver qué contenidos tienen las páginas que rankean bien por una query en particular. Y otro es usar la “short click box” de Google. Supongamos que busco “copas menstruales”, voy aquí:

Vuelvo para atrás en “cero coma” y Google me enseña esto:


Epa, amigo. Esos 6 enlaces nos interesan mucho de cara a contenidos e intención de búsqueda.

“Analizando el tráfico SEO de una tienda online, he visto en muchos casos que la mayoría de las visitas vienen por el buen posicionamiento orgánico de las páginas de categorías o familias de productos.

Muchas veces nos enfocamos en el SEO on page de las páginas de fichas de productos y nos olvidamos en optimizar las páginas de categorías o crear nuevas páginas de categorías de cola larga.

Yo recomiendo hacer un profundo estudio de palabras clave e identificar palabras clave relacionadas con categorías de productos más específicas.

Por ejemplo, si vendo ropa para mujer y tengo una categorías de bañadores mujer, lo que debería hacer es crear más páginas de categorías enfocadas a palabras de cola larga tales como bañadores mujer rojo, bañadores mujer bikini, bañadores mujer de rayas, etc.”

“La clusterizacion de landings que respondan a queries informacionales con transaccionales puede ser un WIN en ecommerce con Customer Journey largos”

Herramientas para el keyword research

Para ver los totales de búsquedas y palabras relacionadas:

● Planificador de palabras clave de Adwords

● Ahrefs

● Answer the public

Para sacar sinónimos de palabras:

● Ubbersuggest

● Keywordtool.io

Para sacar reports con Spreadsheet de Google:

● API de SEMRush

● API de Keywordtool.io

Gráficos de tendencia y estacionalidad:

● Planificador de palabras clave de Adwords

● Google Trends

● Ahrefs

● SEMRush

Contenidos del catálogo

A estas alturas de la película y habiendo profundizado bastante en cómo encontrar palabras clave de longtail, creo que no hace falta decirte cómo hay que escribir el contenido de las diferentes páginas en base a las palabras clave.

Lo que sí puedo darte es una estructura de contenidos que puedas usar para cada una de ellas:

Home page

Elemento  Criterio 
H1 Definir en una frase qué hacemos
H2 Desarrollar con más texto la información sobre la tienda o dividir en secciones el texto SEO
Texto SEO Texto (de la longitud que estimemos) que contenga palabras clave de negocio y enlaces a secciones que queramos reforzar a nivel SEO. ¿Extensión? La que consideres necesaria. No metas paja.

Un ejemplo (en ocasiones se pasan con los tochos de texto que meten) es Zalando. Este es el texto de la “home” de hombres:

https://www.zalando.es/hombre-home/

Categorías

Con un criterio similar, estableceremos los contenidos de las categorías y subcategorías

Elemento  Criterio 
H1 Nombre de la categoría
H2 Desarrollar con más texto la información sobre la categoría o dividir en secciones el texto de descripción de categoría
Texto descriptivo Descripción de lo que podremos encontrar en la categoría que contenga palabras clave de negocio y enlaces a secciones que queramos reforzar a nivel SEO. ¿Extensión? La que consideres necesaria. No metas paja.

Un ejemplo bueno es el de Micolet:


Fichas de producto

Con un criterio similar, estableceremos los contenidos de las categorías y subcategorías

Elemento  Criterio
H1 Nombre del producto
H2 Desarrollar con más texto la información sobre elproducto o dividir en secciones el texto de descripción de producto
 Texto descriptivo Aquí te diría que lo mejor es que expliques, tal y como le explicarías a una persona que entra por la puerta de tu tienda física, qué es el producto, para qué sirve… y que le aclares todas las dudas que pueda tener. A tener en cuenta

● El texto debe despejar dudas y estar centrado en la keyword principal y las keywords derivadas de ella

● La keyword principal, al principio del texto y en negrita y que coincida con el Nombre del producto, el Título de página y el H1

● El nombre del producto debe ser H1

● Las descripciones deben estar below the fold (el contenido importante para SEO, siempre lo más arriba posible en todas las páginas)

● Fotografías originales (no sacadas de internet)

● Vídeos siempre que podamos, a poder ser originales

● Presencia de preguntas frecuentes

● Presencia de “opinión del experto”

● Incluir siempre información relevante para el usuario

● Evitar texto “paja” para rellenar

● Fomentar el interenlazado a otras secciones de la página web (incluir links a otras subcategorías, a la marca, a productos complementarios…)
● Incluir opiniones de clientes

● Incluir user generated content (fotos de Instagram de los clientes, vídeos de los clientes…)

● Jerarquía h1 y h2 para la información más relevante (título y subtítulo) y h3 para las secciones dentro del texto (este punto está especialmente pensado para las fichas de producto largas)

 
 “A nivel de conversión y captación de clientes, esta es una acción poco común en el Ecommerce español. Con una cámara de un móvil mismo se pueden hacer vídeo-reviews de cualquier producto en 10 minutos.

En los vídeos, si te muestras ante la cámara hablando del producto conseguirás 2 cosas: confianza ante el futuro comprador y conseguirás mayor tasa de conversión. (Además no te olvides de añadir el link de tu producto en la descripción del vídeo en Youtube)”

Contenidos duplicados

Uno de los problemas típicos de una tienda online son los contenidos duplicados que se pueden dar, básicamente, por:

● Paginaciones, filtros o parámetros de facetado y ordenación

● Copiar / pegar de catálogos

● Versiones idiomáticas sin traducir

● Variaciones de un mismo producto repartidas en diferentes URLs

● Versiones sin canonical de la página con www/sin www, con https/sin https, con amp/sin amp

En realidad, tiene fácil arreglo, así que no paniquemos. Lo que sí debemos tener en cuenta es que el algoritmo que filtra los contenidos en Google es potente y aprende muy rápido. Se llama Google Panda (lo hemos visto al principio) y es capaz de hacer cosas como estas a tu tráfico orgánico:


A lo tonto, te va chupando el tráfico orgánico poco a poco, debido a que va filtrándote en las búsquedas.

Keyword research de long tail para tiendas online

Keyword research de long tail para tiendas online

Los head, mid y longtails suelen tener una reflexión de calidad vs cantidad detrás. Los head tail tendrán muchísimas búsquedas pero, ¿son gente que nos interesa?

● ¿Queremos ser los primeros cuando alguien busca “neumáticos”?

● ¿Y si busca información por curiosear o para un trabajo de clase?

● ¿No es mejor ser los primeros por “comprar neumáticos para Fiat Multiplá”?

Hay que decidir si nos interesan 10.000 personas que vengan a mirar o 500 que vengan a comprar. ¿Quiero 1000 personas que vengan a mirar “accesorios iphone 6” o 50 que busquen “comprar carcasa de capitán américa para iphone 6”?

Es decir, ¿quieres una tienda en Paseo de Gracia llena de curiosos o una en el callejón anexo donde venga menos gente pero todos a comprar?

Muchas veces, vemos que los keywords de longtail de un topic como pueda ser “papel pintado vintage” pueden sumar 3.500 búsquedas de calidad vs. esas keywords head tail que nos aportarían 20.000 búsquedas mensuales de calidad pobre.

¿Cómo encontrar longtails?

Uno de los secretos para encontrar longtails es pensar en cómo buscarías las cosas si fueses un cliente:

“busco un fin de semana en un hotel romántico, pero con wifi que tengo que trabajar, en la zona de Figueres”.

Esto nos llevaría a longtails como

● Mejor hotel romántico en figueres

● Mejor hotel romántico en figueres con wifi

● Hotel romántico mejor valorado en figueres

¿Dónde encontrar long tails?

Los longtails no suelen estar en las homepage, sino en los:

● listings de categorías de una tienda online

● landings

● fichas de producto de una tienda online

● posts de un blog

● glosarios

● wikis

● comentarios de los productos hechos por usuarios

En los listings, landings y fichas de producto encontraremos longtails transaccionales, mientras que los otros serán longtails de marca o de keywords informacionales.

“Tu mejor keyword será siempre tu marca y un objetivo SEO debería ser aumentar la gente que la busca cada mes.

Trabajar con influencers, sobre todo en Instagram, te ayudará a conseguirlo, ya que como no se pueden poner links, te buscarán desde Google.”

Trucos para buscar longtails en una tienda online

Ya sea para la tienda online o para el blog de la tienda online, podemos utilizar:

Facetas

Las facetas de los productos de una tienda online también ayudan a definir el longtail, por ejemplo:

Faceta de edad: juguetes Montesori para niños de 6 años

Faceta de combinación: Tinto que maride con carne

Faceta de puntuación y fecha de fabricación: Tinto del año 1978 con 90 puntos Parker

Report de búsquedas de Analytics

Usando el report de búsquedas que nos da Google Analytics, Prestashop o Magento, podemos sacar muy buenas búsquedas de longtail.

Report de tráfico de búsqueda Search Console

El informe de tráfico de búsqueda > analítica de búsqueda de Google Search Console puede darnos muy buenas ideas para encontrar palabras clave de longtail.

Si, por ejemplo, tenemos una tienda hecha en Prestashop, podemos utilizar también el mismo reporte para filtrar las keywords de long tail que nos dan las páginas de marca (usando el filtro de páginas = “_”) o el de fichas de producto (filtro =”.html”). Una vez tengamos los resultados, le damos al botón “consultas” para que nos muestre las palabras clave:

Características de las fichas de producto

Las características de la ficha de producto también ayudan a encontrar long tails. Por ejemplo, en el caso de un patinete eléctrico, podríamos sacar los longtails de:

● patinete eléctrico para adultos

● patinete eléctrico de hasta 100 kg

● patinete eléctrico homologado

● patinete eléctrico plegable

Resolución de problemas

Dar soluciones a los problemas es un buen ejercicio para encontrar keywords de longtail. Por ejemplo, para el blog de una tienda de colchones podríamos sacar keywords como:

● Mejor colchón para dolor de espalda

● Cómo elegir un colchón

● Mejor colchón por relación calidad precio

● Cuáles son las mejores almohadas para problemas cervicales

● Opiniones sobre colchones de muelles ensacados

● Cómo limpiar un colchón de orina

Estas palabras clave, por muy remotas que parezcan, suman casi 1.000 búsquedas mensuales, perfectamente segmentadas cada una para cubrir una respuesta y, más tarde, conseguir una posible venta.

Relacionado con esto, las preguntas frecuentes de una web son un buen sitio del que sacar keywords de longtail.

Comparaciones de productos

Son otro buen recurso para encontrar keywords de longtail. Especialmente pensado para productos cuyas características sean fácilmente comparables en una tabla (ordenadores, tablets, smartphones…), por ejemplo “comparativa Huawei P9 y Galaxy S6” o “Huawei P9 vs Galaxy S6”

Reseñas de productos

Las reseñas de productos también son un buen lugar donde sacar buenas keywords de longtail, por ejemplo, podríamos montar reseñas como “reseña Huawei P9”.

Keywords locales + información + transacción

Otro buen conjunto de keywords de longtail son las combinaciones como “tienda online de electrodomésticos en Barcelona”. ¿Por qué? Porque la gente busca no solo una tienda que tenga entrega cerca de su casa (para que le llegue rápido el pedido) si no también tiendas con apoyo de tienda física para poder ir a recoger los productos ellos mismos o, incluso, para tener un servicio de atención al cliente cerca de casa.

Glosarios, wikipedias

Son otro recurso que podemos utilizar para encontrar longtails son las wikipedias: ingredientes, definiciones…

Un ejemplo que siempre me ha gustado es la enciclopedia nutricional de Nutritienda.com


Podemos ver su potencia echando un vistazo al tráfico orgánico del site:


Esta wikipedia tiene posicionadas en el top 10 de Google.es keywords de longtail como:

Keyword Volumen
sulfato de manganeso ii 300
aceite de girasol alto oleico 300
que es la dextrosa 250
trigliceridos de cadena media 200
goma xantana donde comprar 200
carbonato de magnesio formula 150
oxido de magnesio formula 150
aceite girasol alto oleico 150
donde comprar goma xantana 150
acetil l-carnitina 150
 que es la maltodextrina 150
acido alfa lipoico propiedades 150
fosfato de calcio formula 150
acidos grasos de cadena media 100
digliceridos de acidos grasos 100
mono y digliceridos de acidos grasos 90
sulfato de manganeso 2 90
que es la amilopectina 80
acetil-l-carnitina 80
triglicéridos de cadena media 80
yoduro de potasio formula 70
yoduro de potasio comprar 70
que es agua purificada 70

 

Que, en total, suman 3.280 búsquedas al mes.

En el mismo nicho, Masmusculo tiene también keywords de long tail en su blog, que ha centrado en recetas, en ejercicios y en los beneficios de dichos ejercicios. El Top 10 de long tail que consigue el blog es envidiable:

Keyword Volumen
remo en polea baja 700
remo en polea baja 700
traseros de pollo al horno 500
curl inclinado con mancuernas 400
que es el atp 400
pastel de calabacin al horno 350
alimentos ricos en silicio 350
cual es la mejor proteina 300
organo tendinoso de golgi 300
organo tendinoso de golgi 300
cuartos traseros de pollo al horno 300
remo con barra t 300
tortitas de avena sin huevo 300
tendon de la corva 250
tendon de la corva 250
ejercicios para hombros en casa 250
cuantos huevos se pueden comer 250
mejor proteina del mercado 200
alimentos ricos en arginina 200
alimentos ricos en arginina 200
press de banca declinado 200
remo en barra t 200
como hacer gachas de avena 200
trigliceridos de cadena media 200
galletas de avena fitness 200
 batidos para ganar masa muscular 200
cuantos huevos se pueden comer al dia 200
pimientos rellenos de arroz y atun 200
press de banca plano 200
queso bajo en grasa 200
alimentos ricos en cromo 200
alimentos ricos en cromo 200

En total, esta muestra de las keywords suma 9.200 búsquedas al mes. Pero si sumamos todo el long tail del blog nos vamos a más de 25.000 (y eso es solo lo que está en el Top 10).

Las palabras clave que veis repetidas es porque rankean para varias URLs diferentes del mismo blog.

“Tener un blog en tu tienda online es fundamental. Crear un blog que además sea un referente en tu sector es todo un reto: requiere crear una buena estrategia y una planificación detallada teniendo como centro de todas nuestras acciones al usuario en sus diferentes estadios de compra.
Debemos ser útiles para él, y asegurarnos de que vuelva.”

 

Árboles de categorías horriblemente largos

Árboles de categorías horriblemente largos

Un clásico son los árboles de categorías que no caben en la pantalla de tu ordenador. Los que quedan cortados. Esos. ¿Cómo va a encontrar algo el usuario que queda fuera de su pantalla y que desaparece al hacer scroll para abajo? Desaparece porque dejamos de hacer rollover sobre la sección principal que nos enseña lo que hay en esa sección.

Caso típico: webs de disfraces.


Por el contrario, ofrecer una selección y un botón “ver todos” es bien.


Incluso ofrecer una alternativa para el que los quiere ver todos podría ser, como hace Funidelia, poner todas las letras del abecedario, números y el “ver todas las categorías”.

Página sin resultados

No hay nada más triste que un payaso triste y fumando un Ducados. Bueno, sí, una página sin resultados.


Evitar siempre. Caca. Mal.

Homepage

No todos los usuarios entran por la home pero también es cierto que suele ser (muy raro sería que no) la página más visitada. Por lo que dirigir a los usuarios desde ahí a las secciones o fichas de producto sería un buen punto, ¿no?

Bien. Pues no sé muy bien cómo explicar esta homepage. Espero que no os duela la vista (con el resto de la web igual). Os presento a GatesNFences , una página en la que el botón de comprar va flotando por la página y te persigue.


Realmente, no es necesario ir a algo tan exagerado como GatesNFences (soñaréis con ella). Podemos pasarnos por la home de cualquier tienda online un poco grande y encontraremos tripimil slides, banners, productos destacados y demás. No dirige, confunde.

La regla de los 3 clics

No me extenderé mucho en este punto, básicamente deberíamos procurar que ningún producto esté a más de 3 clics de la home page. Más clics que eso hará que el usuario se pierda. Imaginemos tener que hacer 6 clics para llegar a un producto. No está bien.

Personalmente, creo en esa regla. A más clics, más frustración. Pero hay gente que ha llevado a cabo estudios desmitificándola. Bien. Me gustaría ver el mismo estudio (este es de 2003) en 2018 con móviles y 4G.

Más clics, menos paciencia

La verdad es que, mirando los datos de clientes, te das cuenta de que cuanto más cuesta encontrar un producto, peor es para las conversiones. Vamos a suponer que puedo encontrar algo rápido y tengo una paciencia con valor 100.
Si voy rápido y lo compro rápido, mi paciencia apenas se ha agotado.

Si, por el contrario, tengo una paciencia 100 y llevo 8 clics para encontrar algo que quiero comprar, mi paciencia se agota. Si a eso le sumo un proceso de compra largo o, algo peor, que encima ese producto no esté en stock, mi paciencia se agota del todo, cosa que puede influir en perder esa venta y, también, en que ese usuario no vuelva.

Aunque también es verdad que la regla de los 3 clics se ha convertido en una excusa para sacrificar la arquitectura de información. Que vale, que cuantos menos clics mejor, pero no por eso tenemos que tener un árbol de categorías que sea simplificado y confuso. Estoy bastante de acuerdo con el planteamiento que hace Chas Grundy y su 1-click-rule:

Every click or interaction should take the user closer to their goal while eliminating as much of the non-destination as possible.

En resumen, fulminar cualquier página o interacción que pueda ser un obstáculo para cumplir el objetivo del usuario:


Breadcrumbs

Uno de los recursos más fáciles de implementar y que mejor pueden situar al usuario dentro de nuestra página para que no se pierda y romper esa cadena de encontrabilidad son los breadcrumbs o migas de pan. Algunos sistemas de ecommerce se comen parte de la ruta de navegación y te ponen, por ejemplo, en una ficha de producto algo así:

Home > Ficha de producto sin las categorías y subcategorías Mal. Caca.

Ruta completa a todo: Home > Categoría > Subcategoría > Ficha de producto

Tesco lo hace muy bien:

Si un producto o una subcategoría tiene que estar en varias categorías, que esté

En ocasiones nos da mal rollo meter un producto en varias categorías o una subcategoría dentro de varias categorías. Principalmente por temas de SEO y tal.

Cierto, debería darnos mal rollo. Pero no olvidemos que el objetivo principal de la tienda online es vender y que podemos prevenir esos posibles errores SEO con otras técnicas (robots.txt, no indexs…). Por lo tanto, si un producto pertenece a varias categorías, no pasa nada. Lo importante es que tenga una categoría predeterminada y que solo genere una URL (y no varias según las categorías en las que esté).

A nivel de subcategorías, lo mismo. Podemos tener una misma subcategoría dentro de varias categorías, pero indexar solo la que nos interese. A las demás les metemos un no index y a tirar.

Productos accesorios o complementarios

Otra forma de fomentar la encontrabilidad de ciertos productos (y, de paso, de no romper la navegación del usuario) es ofrecer los productos accesorios o complementarios dentro de las fichas de producto. El típico “este producto va con este” que puede fomentarnos el upselling. A menudo, esos productos no tienen justificación para estar en una categoría o, simplemente, no sabemos en qué categoría meterlos. Pues esta es una buena solución.

No hay que extenderse mucho más en este punto, simplemente comentar que vale la pena hacerlo.

Listar los productos vistos recientemente

Más un método para no romper la navegación que algo que ayude a la encontrabilidad, pero bien es cierto que puede ayudarnos a seguir con el hilo navigacional del usuario y hacer que encuentre fácilmente esos productos que ya había consultado y que le resultan interesantes sin necesidad de tener que darle al botón “atrás” en el navegador.

Y hasta aquí la findability y discoverability enlazadas con temas de UX.

Cerramos este capítulo y seguimos con el proceso para hacer una arquitectura de la información bien alineada con SEO.

Del keyword research a la arquitectura de la información

Como ya sabemos, cada fase de viaje de consumidor queda delimitada por unas necesidades que se traducen en temas, tópicos o keywords.

Dichas palabras clave son las que, posteriormente, deberán servirnos para organizar la información a nivel de categorías, subcategorías y fichas de producto. Y también para las categorías y posts del blog de nuestra tienda online.

Lo que sí te voy a recomendar a hacerlo, no en base exclusivamente a volúmenes de búsqueda (que es lo que se suele hacer) y que acabes teniendo un planteamiento erróneo basado en “estas palabras clave son las que más tráfico potencial me pueden traer”.

Es decir, la idea de un keyword research no es buscar las palabras que más tráfico mensual tienen si no, al menos para mi:

● Buscar palabras de mid tail y long tail

● Buscar las palabras con una tendencia no estacional

● Buscar las palabras estacionales (para landing pages específicas como Black Friday, San Valentín, Navidad…)


Es importante ir a por las keywords de mid tail y de long tail porque suelen ser:

● Menos competidas

● Sumar más tráfico efectivo que las de head tail, debido a que al tener menos competencia, podremos tener más visibilidad SEO y más clics

● Más transaccionales

Head tail

“Harry Potter” sería una keyword de head tail que puede traernos tráfico a chorro a la sección de merchandising de Harry Potter de nuestra tienda friki. Pero también puede ser gente buscando información de los libros o de la serie sin intención de compra.

Mid tail

“Varitas Harry Potter” tiene menos tráfico y menos competencia, pero se acerca más a una keyword encarada a un tipo de producto y, por lo tanto, a una keyword más transaccional.

Long tail

“Comprar varitas de Harry Potter” es, claramente, un long tail. Tiene menos búsquedas, es una frase más larga y está 100% encarada a transacción. Si me preguntas con cuál de las 3 keywords comentadas me quedaría, claramente sería esta, pues mi objetivo es vender.

El keyword research en base al negocio

Lo ideal es que hagas el keyword research teniendo en cuenta la naturaleza del negocio. Si voy a vender merchandising de series y películas, lo suyo sería tener un primer nivel donde distinga los tipos de merchandising que vendo, un segundo con el subtipo de producto y un tercero con los productos.
Siguiendo con el ejemplo de la “camisetas frikis”, tendríamos (si usamos Ahrefs para el keyword research):


Así, tendríamos esta clasificación para la categoría de “Camisetas frikis”:

 

Aspectos a tener en cuenta a la hora de mejorar la findability

Aspectos a tener en cuenta a la hora de mejorar la findability

¿Y qué aspectos podemos mejorar en nuestra tienda online para mejorar esa encontrabilidad?

Nombres de las secciones

Algo que podría parecer tan obvio como esto es pasado por alto en muchas ocasiones. No demos por sentado que todo el mundo va a saber los nombres técnicos de nuestras categorías o, simplemente, que va a saber qué hay detrás de ellas. Esto es un clásico de las webs de farmacia y parafarmacia.


A priori, parece que podríamos darle una vuelta a los namings, ¿no? Sorprende un poco llegar a una parafarmacia online y encontrar una sección de electrónica como el que llega a Leroy Merlin o a El Corte Inglés.

Otro menú chulo. A ver quién sabe decirme qué es EFP. O lo que es la medicina natural ortomolecular. Ojo, que esto es un B2C, no un B2B.


Pues bien, después de mirarlo resulta que EFP significa Especialidad Farmacéutica Publicitaria. Medicamentos destinados al alivio, tratamiento y curación de dolencias leves, que no requieren de prescripción médica. Lo típico que sabe todo el mundo, vamos.

Páginas de categoría sin una buena descripción

Si damos por asumido que todo el mundo sabe lo que es EFP tenemos un problema. Pero si, además, no lo explicamos cuando un usuario entra en una categoría y se encuentra ahí directamente los productos, a palo seco y sin una descripción ni que sea breve, tendremos muchos números de que el usuario abandone la página. ¿Para qué perder el tiempo intentando entender qué me presentas si hay otro que me lo explica bien?

Si sabemos lo que buscamos, no hay problema, pero no demos por asumido que la gente entra en nuestra página sabiendo lo que busca. Jamás. Recordemos siempre a esos usuarios que entran en Google para buscar Google.

Scrolls larguísimos

¡Ay, cómo nos gustan los scrolls! No son una mala idea, pero debemos saber que, cuanto más abajo está algo, menos se encuentra. Un scrollmap típico es algo así:


Este scrollmap es un clásico de la mayoría de las páginas de un site. Hay una zona de concentración de navegación/atención en la parte superior (generalmente, above the fold) y, a partir de ahí, la atención baja a verde-azul-negro.

La parte de azul es enorme, como podéis ver, por lo que los contenidos de esa zona los ven una cuarta parte de los usuarios o menos. Pues bien, no pongamos ahí contenidos que queramos destacar o productos que se quieran encontrar. Pensemos en disparar la artillería que interesa cuanto antes.

Estoy pensando en esas home pages kilométricas de muchas tiendas online. Herramientas como CrazyEgg, Inspeclet o Hotjar os podrán dar buena cuenta de qué está pasando en vuestras URLs.

Buscador

Sin un buscador, no vamos a ningún lado. A 2018, todavía hay páginas que no lo tienen.

Uno de los problemas de los ecommerce es que sus buscadores todavía no han llegado a ese punto en el que son útiles desde el punto de vista del usuario. Una query no es solo una query, es un deseo. Los buscadores se limitan a escupir los productos que coinciden con una query, sin relacionar la intencionalidad que hay detrás de esa query.

Herramientas como Brainsins, Doofinder o, el caso más extremo, Empathy Broker, nos pueden ayudar a ofrecer búsquedas más refinadas.

Empathy Broker incluso aprende de las querys del usuario (primera query de búsqueda, segunda…) y le ofrece resultados más afinados por la suma de querys que está ejecutando (aquello que conocemos como Inteligencia Artificial). Porque una serie de querys es una historia, no algo que merezca un volcado sinsentido de productos.

El uso de sinónimos también es uno de los puntos que se menos tiene. Ese momento “quizá quiso usted decir…”. No. No quería decir esto. Dame sinónimos.

Buscador – Bonus I

El bonus final sería hacer la barra del buscador prominente. No dejemos un espacio enano para el buscador, destinémosle el sitio que merece. Pongamos el ejemplo de mis queridos Ulabox:


El buscador no solo es tochísimo, si no que además nos ofrece unos micro copys muy interesantes para mejorar la findability de ciertos productos (los más vendidos, entiendo).

Buscador – Bonus II

Segundo y último bonus, resultados en autocompletar que ayuden al usuario. Veamos un ejemplo de cómo pueden ayudar en un buscador de eventos enseñándonos esto a medida que clicamos “liverpool” (el ejemplo lo he sacado de aquí):

Facetas y filtros

Digo facetas y filtros, pero son lo mismo y los hemos comentado hace un rato. Sin un buen facetado es muy complicado que nuestros clientes (potenciales clientes, que para eso nos interesa la findability) encuentren lo que buscan. Las facetas, cuanto más “para tontos”, mejor:

● Para qué sirve

● Qué rango de precios tiene

● Qué marcas tienes

● ¿Es compatible con?

● Etc

Vamos a poner un caso práctico. Estoy buscando un portátil. Si me meto en la sección de PCComponentes tengo como facetas:

● Marca

● Almacenamiento

● Baterías

● Color

● Conectividad

● Conexiones

● Estado del articulo

● Memoria ram

● Procesador

● Pulgadas

● Resolución

● Sistema operativo

● Tarjeta gráfica

● Teclados

● Tipo de ordenador

● Tipo memoria ● Tipo pantalla

● Unidad óptica

18 criterios de selección que, además, son combinables entre sí. No está mal, ¿no? Vamos a compararlo con otros sites como, por ejemplo, Carrefour:

● Tipo

● Marca

● Precio

● Tamaño

● Procesador

● Memoria RAM

● Disco Duro

7 criterios.
Redcoon tiene (tenía, si hablamos de España) 9 criterios (y una navegación horrible)

● Marca

● Precio

● Sistema operativo

● Pantalla táctil

● Resolución

● Marca de procesador

● Tamaño de pantalla

● Familia de procesador

● Capacidad de disco duro

Podría extenderme con Worten, Mediamarkt… pero la verdad es que PC Componentes tiene la clasificación más completa y, por lo tanto, me es más fácil encontrar lo que busco.

Filtros – Bonus I

El bonus de esta sección sería no olvidar enlazar esos mismos filtros dentro de la ficha de producto para fomentar la encontrabilidad de cada uno de ellos, por ejemplo:

Filtros – Bonus II

Por cierto, poned el filtro de valoraciones, que muchas veces se olvida y es súper útil:

Filtros – Bonus III – Filtro de novedades

Siguiendo con el punto anterior, uno de los filtros que se suele obviar es el de “¿qué hay de nuevo, viejo?”, es decir, entrar en una categoría y poder ver cuáles son las novedades solo de esa categoría. Ese es un paso más allá de la página de “novedades” que nos suele meter a saco todos los productos que son nuevos en la base de datos.

Puede ser un filtro o puede ser una subcategoría dentro de una categoría.
H&M lo hace así:

SEO on page Contenidos

SEO on page Contenidos

Los contenidos son uno de los pilares básicos del SEO. Seguidamente desgranaremos los puntos más importantes en cuanto a contenidos se refiere.

Arquitectura de la información

Entendemos por arquitectura de la información la organización de los secciones y contenidos que componen nuestra tienda online. Para entendernos, estos 5 niveles (4 propiamente transaccionales y el último informacional):

1. Home page

2. Categorías

3. Subcategorías

4. Fichas de producto

5. Blog

Y, además, los otros niveles de URLs no físicas, es decir, los filtros de ordenación y las facetas de filtrado (atributos, precios, marcas…). Por URLs no físicas, entendemos todas aquellas URLs que tienen parámetros como, por ejemplo:

● mitiendaonline.com/categoria1.html?ordenacionAZ=ascendente Una URL física sería, por ejemplo:

● mitiendaonline.com/categoria1.html

Es decir, una URL 100% indexable y que aportaría algo al SEO de nuestra tienda online. Mientras que una URL con parámetros, no aportaría más que un contenido duplicado de “categoria1.html” con una ordenación distinta de los productos que muestra dicha categoría.

Como ves, una tienda online no tiene demasiada complicación a nivel de arquitectura. Es muy sota-caballo-rey. Tenemos:

Home page

La página de entrada donde debemos encontrar las keywords genéricas como “tienda de regalos frikis”, “tienda friki”, “tienda para frikis”

Categorías

Las subhomes donde presentamos productos agrupados por un mismo criterio: “Star Wars”, “Harry Potter”, “Battlestar Galactica”, “Dexter”… o podríamos elegir que el criterio sea otro, poner en categorías “Camisetas”, “Tazas”… y en las subcategorías las series, películas o personajes.

”No escribas descripciones de producto para Google, él no te va a comprar. Piensa en la intención de búsqueda de tu potencial cliente y responde sus necesidades, así Google sabrá lo bueno que eres.”

Subcategorías

Donde presentamos productos agrupados por un mismo criterio dentro de otro criterio: “Varitas de Harry Potter”, “Bufandas de Harry Potter”…

“No quieras aparentar más de lo que eres. Es decir, si vendes 100 productos, no crees infinitas categorías, crea las necesarias pensando en el usuario y en mantener un mínimo de 5-10 productos en cada una.

Los filtros son muy bonitos, pero son comida para Google, utiliza los más importantes para SEO y el resto trabájalos en Ajax para ayudar a tus usuarios y ahorrarte un buen susto en el futuro.”

Productos

Donde ponemos los artículos pertenecientes a categorías y subcategorías:
“Bufandas de Hogwarts”, “Varita de sauco”, “Peluca de Harry Potter”… De cara al posicionamiento, nos interesa que las páginas con más tráfico sean las que más cerca están del funnel de compra, es decir, categorías, subcategorías y fichas de producto:


Porque, para el viaje del consumidor, lo interesante en SEO es dividir el tipo de tráfico por las intenciones de búsqueda (información / decisión / transacción) y enviarlo a distintas partes de nuestra tienda online, por ejemplo:


Por cierto, hablando de las fichas de producto (y, de rebote, de las categorías), es importante que mantengas un control de stock (lo comentábamos antes), cambios de estado del producto (activado/desactivado), cambios de temporada…

Es importante que la ficha de producto tenga stock, que el producto esté activado, que el producto exista ( no esté eliminado después de terminar la temporada y se te haya pasado redirigirlo…) para que los usuarios no entren y salgan pitando de la ficha de producto, algo que puede afectar al rebote y al dwell time (el tiempo que pasa entre que un usuario hace clic en un resultado de Google y vuelve a la página de resultados).

El estado del producto y su stock pueden afectar al rebote y al dwell time

A día de hoy, no hay declaración oficial de Google diciendo si el dwell time es un factor de ranking o no, pero sabemos que todo lo que sea UX o calidad del contenido en base a la query del usuario es importante, por lo que podemos hacernos una idea.

«Podría decir lo básico, de asegúrate de tener la AI que se adapte a la mayoría de los modelos mentales de tus compradores (mediante card sorts abiertos y cerrados y validados posteriormente con un tree test) y luego mediante keyword research que se indexe sólo lo necesario y bla bla… Pero hay algo que la mayoría de ecommerce se olvidan de hacer, y es para mí la mejor forma de no sólo tener mucho más tráfico orgánico, si no de vender más y mejor.

Ahí va: Pregúntate si un usuario sin información previa de un producto sería capaz de comprarlo directamente desde las páginas de categoría sin pasar por su ficha. ¿Resuelves todos los FUD (Fear, Uncertainty and Doubt)? ¿incluyes la info básica decisora intrínseca y extrínseca de cada producto?

Para ello tenemos muchos mecanismos que, usados inteligentemente, nos darán muchas alegrías. Como por ejemplo: guías de compra de cada tipo de producto (a veces mejor en vídeo que en texto) , mostrar condiciones de estado y envío desde el principio, posibilidad comparar desde el grid, badging, vista rápida, hovers con más info…

Como veis, esto no va de «añadir más texto» a las categorías, va de incluir información de valor que no tiene por qué ser texto. Con esto construirás unos padres tan fuertes, que harás que los hijos (subcategorías, facetas indexables y fichas) suban en orgánico como la espuma. Además, con esto evitaréis el pogo-stick de categoría a ficha y convertiréis mucho más.

Este es uno de los mejores «tips» de SEO para ecommerce que puedo dar. Siento si esperabais un quick win, pero los quick wins no existen, son los padres: P»

Facetas

Son los filtros no indexables que sirven para delimitar, presentar u ordenar las búsquedas:

● ¿para qué edad es?

● rango de precios

● ordenación de más barato a más caro

● paginar los productos de 10 en 10, de 20 en 20…

Te aconsejo orientar las facetas a resolver dudas que pueda tener el usuario.
Por ejemplo, en una tienda de ropa para bebés, puedes tener facetas como:
“meses del bebé”, “género (niño/niña)”, “material (100% algodón…)”, “marca”, “precio”, etc.

“Un aspecto importante con ecommerce que generan numerosas facetas es comprobar en esas facetas el % de productos totales que muestran similares a otras facetas del mismo cluster.
Con esto trabajaríamos la similaridad y ahorraríamos rastreo cortando paginación, puesto que nos interesaría más rastreo ahí”

Blog

¿Dónde poner textos informacionales? ¿Dónde poner información sobre nuestra empresa que aporte un valor y nos posicione como expertos en lo que vendemos?

El blog es la patita más informacional y de generación de confianza de nuestra tienda online

El sitio donde poner todas estas cosas (y vigilar que no canibalicen con páginas transaccionales) es el blog. El sitio donde captar al cliente en su etapa de “buyer’s journey” ( viaje del consumidor hasta la compra) informacional (estoy buscando qué necesito y viendo qué hay en el mercado) es el blog.

Lo ideal para tu blog es que, a través de temas que puedan tener un recorrido largo, planifiques unos posts con una frecuencia de 2 o 3 a la semana. Haz un buen plan de contenidos.

Por cierto, siempre que puedas, no fíes todos los contenidos informacionales al blog. Lo primero que debemos hacer con esa información es meterla en las fichas de producto para quitar dudas y frenos. Por poner un ejemplo, es mejor que no hagas un post que sea “Benficios del producto XXX”, si no que esos beneficios los pongas en la descripción de la ficha de dicho producto.

Ejemplos de buenos blogs y contenidos para ecommerce son:

● https://due-home.com/blog/

● https://www.textura-interiors.com/blog/

● https://www.masmusculo.com/blog/

“Al diseñar nuestra propuesta de content debemos tener presente la intención de búsqueda de nuestro target y diferenciarla centrándonos en las etapas del buyer’s journey.

Detectar las necesidades, ofrecer soluciones y ayudar al usuario a tomar su decisión es clave para una estrategia de contenidos de éxito.” 

“Hablamos de que el contenido es el rey, pero el rey realmente es el usuario, que lo crea, lo genera, lo difunde y logra que se expanda y se haga viral. Google entenderá que es de interés cuando muchos usuarios realicen la búsqueda de las palabras clave de ese contenido, pero el contenido por sí solo no tiene valor porque no hay personas impulsándolo a que adquiera trascendencia.”

Despliega las preguntas frecuentes o el blog de tu tienda online como una estrategia SEO más. Posiciónate con este contenido para las búsquedas informacionales que hace el usuario en el customer journey y atrae visitas que calidad que te descubrirá ante ellos como marca de referencia en su sector.

Desde aquí, condúceles a la familia de productos o producto que está buscando para lograr la conversión.”

Findability y discoverability

De la mano de la arquitectura de la información y muy amiguita de la UX es la findability.

Encontrabilidad y descubribilidad (ambas marcadas como faltas de ortografía por cualquier corrector ortográfico) son dos patas de UX básicas en una tienda online. Y si son importantes para UX, lo son para el SEO

La findability es un valor según el cual los usuarios pueden encontrar fácilmente un contenido o una funcionalidad que asumen que está presente en una página web. En el caso de una tienda online, podríamos estar hablando de una categoría o de un producto en particular. Por poner un caso extremo, si entro en FNAC y no soy capaz de encontrar la sección de portátiles, la findability es horrenda.

Prima hermana de la findability es la discoverability, que podríamos definir como un valor según el cual los usuarios encuentran un nuevo contenido o una nueva funcionalidad en la web que antes no sabían que existía. Por ejemplo y volviendo a una tienda online, podría ser el encontrar un comparador de productos: ¡anda, no sabía que existía antes, voy a probarlo!

Ambos aspectos, findability y discoverability, son críticos a la hora de proporcionar una buena experiencia a nuestros usuarios. Según la primera ley del ecommerce, si un producto no se puede encontrar, no se puede comprar. ¿Quién acuñó esa ley? No tengo ni idea, no soy médico. Pero esa perogrullada cabe recalcarla puesto que algunos no se dan por aludidos y le proponen auténticos laberintos al usuario a la hora de encontrar los productos que buscan.

La findability está directamente relacionada con un aspecto muchas veces olvidado y del que acabamos de hablar, la Arquitectura de la Información.

“La mayoría de marcas están obsesionadas con las ventas, y deberían estarlo por la Experiencia de Usuario. Una venta no te garantiza una buena User Experience. Sin embargo, una buena Experiencia de Usuario sí te garantiza a corto, medio o largo plazo, una venta.

Y cuando hablo de Experiencia de Usuario, no me refiero al offline únicamente. En esta Era Digital en la que vivimos, muchas veces la UX empieza, por ejemplo, por el diseño web de una página y su usabilidad. Además, nos olvidamos de que la Experiencia del Usuario no termina nunca. “

¿Qué buscamos con la findability?

Pues, básicamente, que el usuario encuentre el producto que busca . Facilitarle la vida a los usuarios de nuestros site y facilitárnosla a nosotros. Os fliparía saber la cantidad de tiendas que no venden ciertos productos simplemente porque los usuarios:

■ No los encuentran

■ No saben que existen dentro de la tienda (es decir, que se venden ahí)

Es importante recalcar que lo que buscamos es que el usuario encuentre el producto/información que busca y no otro

Fases del SEO

Fases del SEO

Ahora que tenemos la visión completa de los dos niveles del SEO podemos entender mejor cómo funciona el proceso.

Debemos diferenciar entre tres fases diferentes que acaban (o no) con nuestra página apareciendo en las SERPs cuando un usuario realiza una búsqueda a través de Google o cualquier otro motor.

● Fase 1: Crawleado

● Fase 2: Indexado

● Fase 3: Rankeado

Fase 1: Crawleado

Esta es la fase previa. Antes de poder mostrar una página, el sistema tiene que ser capaz de recorrerla para saber si merece la pena añadirla a la base de datos.


Los motores de búsqueda cuentan con los llamados bots, arañas o crawlers. Son los encargados de recorrer las páginas simulando de cierto modo la forma en la que lo hacen los usuarios.

Para realizar este recorrido irá “saltando” desde diferentes enlaces internos y externos, por eso es tan importante en la optimización on page diseñar unas buenas topografía y arquitectura además de conseguir enlaces externos de calidad en el off.

Para conocer cómo se está realizando el crawleado puedes utilizar algunas herramientas. Una de las más potentes y que resulta obligatoria para hacer SEO es Google Search Console ( la del pantallazo al principio de esta sección).
La información que se recoge aquí puede no ser tan extensa como la que se puede extraer de otras herramientas, pero cuenta con la enorme ventaja de venir directamente de la fuente más autorizada: Google.

Obtendrás información de:

Errores de rastreo: nos dirá cuántos y cuáles existen en las principales
1.000 primeras páginas. Diferencia entre servidor (500) y no encontrados (404) además del rastreo móvil y de escritorio.
Estadísticas de rastreo: podremos saber cuántos ficheros recorre cada día, el número de bytes descargados y el tiempo que emplea en descargar una página. Es importante saber que Google no le dedica todo el tiempo del mundo a cada página, en función de la relevancia de la misma le asignará un mayor o menor crawl budget. Ojo, aquí se juntan tanto documentos HTML, como CSS, JS o imágenes. Además, no solo nos muestra las URLs con status 200, también las 3xx o 4xx.

Explorar como Google: podemos enviar nuevas páginas o aquellas que no estén siendo recorridas para “forzar” su crawleo

Probador de robots.txt: este fichero gestiona permitiendo o denegando el acceso a las distintas páginas por parte del bot de google o cualquier otro.

Sitemaps: podremos (y debemos) subir un xml con todas las urls del sitio. Este mapa es de mucha utilidad para Google porque le permite recorrer de manera más rápida y eficiente todo el sitio web. Aquí lo podemos subir para que Google pueda acceder a él de manera cómoda y rápida.

Fase 2: Indexación

Que Google sepa que la página existe no quiere decir necesariamente que la incorpore a su base de datos. Aquí entra en juego la indexación que es el proceso por el cual categoriza la información recibida y la clasifica debidamente dentro de su índice (de ahí viene la palabra).


Para entender el proceso el ejemplo que utiliza Google es muy gráfico. Imagina que el buscador fuera una enorme enciclopedia en la que existiera un índice, todas las páginas que contiene (y son miles de millones) están aquí listadas pero de forma que se relacionan con las palabras que contiene cada documento.

Poco a poco se va depurando el proceso y, gracias a la inteligencia artificial, el machine learning y la búsqueda semántica, Google es capaz de establecer relaciones entre el contenido que van más allá de las simples palabras. Se empieza a conseguir interpretar las intenciones de búsqueda y está adquiriendo la capacidad de mostrar resultados más relevantes basados en la personalización, el análisis y el aprendizaje de los millones de búsquedas que se realizan cada día.

Mobile first index

Hay algo importante en lo que deberíamos detenernos un momento. Hasta este momento las páginas eran recorridas e indexadas en base al bot específico para escritorio.

Esto significa que Google priorizaba de algún modo a las versiones para dispositivos desktop. El paradigma de la búsqueda va cambiando y cada vez se recibe más y más tráfico desde los dispositivos móviles, Google también se ha dado cuenta de este detalle y, desde 2018, va a tomar cartas en el asunto. Tanto es así, que Google no para de lanzar herramientas para que le eches un vistazo a tu site, por ejemplo la prueba de optimización para móviles.


A partir de ahora recorrerá las páginas con su bot mobile y será en base al crawleo realizado con él, como confeccionará los índices.

Esto supone un grave problema para los que tengan versiones diferenciadas para sus tiendas (el clásico subdominio “m.dominio.com”) o contenidos independientes. Lo que no esté en la versión móvil, simplemente no se podrá indexar.

Así es: a Google le gusta el móvil y cada vez más. Se acabó lo de mobile friendly, ahora la tendencia es mobile first.

Esto es normal y tiene todo el sentido, debido a que la mayoría de búsquedas que se hacen en Google ya vienen desde un dispositivo móvil.

Fase 3: Rankeo

Bien, una vez que nuestra página ha sido rastreada e indexada entra en juego la tercera fase de este proceso y es en la que más influye el SEO off page, la autoridad. Google ya tiene nuestras páginas sabe de qué van y les ha asignado una categorización guardando un pequeño resumen de lo que trata.

En el momento en que se produce la búsqueda Google a través del interfaz, corre a comprobar qué resultados de entre los indexados son más relevantes para esa cadena concreta bajo su propio algoritmo de calidad (el page rank del que os hablábamos anteriormente), sopesa la cantidad y la calidad de los enlaces así como los otros 200 factores que se estima que existen y, en función de eso, nos ofrece un resultado.

Cuando hablamos de resultados hay que tener en cuenta que no son únicamente páginas webs o documentos como PDF. Cada vez más los resultados se van enriqueciendo con elementos multimedia como imágenes o vídeos, pero también con otra serie de resultados instantáneos:

Mapas de ubicación servidos por Google Maps con direcciones a las que acceder.

Respuestas directas a preguntas concretas (a veces incluso en la propia barra del navegador) el tiempo, la cartelera, horarios y precios de vuelos…

Respuestas de Knowledge Graph: una enorme base de datos de personas, hechos y lugares que tiene un destacado espacio en las búsquedas.

Featured snippets y preguntas relacionadas: las páginas con una buena optimización pueden optar a aparecer en los resultados que se llaman de posición 0 porque se sitúan justo debajo de los Adwords, por encima de los resultados orgánicos. Generalmente responden a una pregunta que tiene un mínimo volumen de búsquedas.

Si lo piensas es una pequeña guerra que debes librar con cada palabra y cada intención de búsqueda. La primera página tiene sólo los resultados orgánicos que tiene (normalmente 10) y hay que pegarse con Adwords, los mapas y todo lo demás. Por eso tener el mejor ranking posible ayuda de manera muy directa a conseguir visibilidad.

¿Por qué es importante el SEO?

Después de 50 páginas (54, para ser exactos) espero que hayamos sido capaces de hacerte ver la importancia de la optimización del tráfico orgánico, pero por si te queda alguna duda vamos a profundizar en un par de ventajas importantes.

La primera es que el SEO como estrategia a medio-largo plazo es mucho más barato. Ojo, he dicho MÁS barato y no gratis como erróneamente parece pensarse. Para hacer SEO es necesario contar con recursos y un cierto presupuesto mensual.

De todas formas, pese a tener que contratar a un consultor que realice una auditoría o tener un perfil in company, el seguimiento, pagar las horas de desarrollo para adecuar la página e invertir en la creación de contenidos y el linkbuilding… resulta más rentable a largo plazo que el SEM. Ten en cuenta que cuando ganas una posición y eres capaz de mantenerla tendrás una fuente de tráfico de una cierta consistencia, en el PPC, en el momento que dejas de pagar… adiós muy buenas.

Por otra parte, la base del on page es tener una página bien construida, con una sólida arquitectura, gran contenido, velocidad de carga, funcionamiento en dispositivos móviles… llamadme loco pero eso suena a una buena página de cara al usuario. La optimización desde el prisma SEO siempre es buena para el visitante (excepto cuando las cosas se llevan al extremo) por lo que estás beneficiando a todo de manera transversal aplicando estos criterios.

Porque refuerza otras estrategias. De hecho, una situación ideal cuando hablamos de search marketing es buscar el punto de equilibrio o de cruce. Al principio en cualquier proyecto que surja de cero es lógico meter una cierta inversión en Adwords para empezar a captar, si esto se compagina con una buena labor en SEO, cuando se empiece a ganar tráfico orgánico podremos ir reduciendo la inversión en el de pago.

Y lo último pero no menos importante: cuando haces SEO puedes tener en la oficina muñecos de peluche con forma de Panda o de Pingüino y cascos de soldado imperial de la guerra de las galaxias, que es algo que ocurre en el 90% de los departamentos y agencias del mundo.

Particularidades del SEO para tienda online

¿Qué particularidades tiene el SEO para las tiendas online? Vamos a resumirlas en unos bonitos bullet points:

● Está vinculado a un customer journey, que suele ser tipo AIDCA (Atención, Interés, Deseo, Convicción, Acción). Cada una de estas fases debe estar cubierta por nuestra tienda online y trasladada a queries informacionales y transaccionales que den respuesta al usuario.

● El SEO para ecommerce se basa en captar tráfico hacia 2 puntos transaccionales: categorías y fichas de producto.

● El SEO de los productos van ligados a varios puntos que hay que tener en cuenta

○ estacionalidad

○ stock

○ opiniones sobre el producto

○ reputación de la tienda

○ disponibilidad / envío

○ precio

No es que sin esos puntos vayamos a rankear mejor o peor, pero hay que tenerlos en cuenta ya que una mala disponibilidad, no tener stock, tener un precio muy alto… puede hacer que no se haga clic en el resultado desde las SERP (porque mostremos la info desde ahí y ya no le interese al usuario) o que se vaya de la ficha de producto rápidamente, cosa que afecta al dwell time y al % de rebote.

● No hay que olvidar la información que presentemos en las SERP (el marcado de Schema y la metainformación que veremos más adelante) para enseñarle al usuario cosas como el precio, stock, valoraciones, en cuánto tiempo enviamos el paquete…


● Es muy importante el UGC (User Generated Content) para las fichas de producto. Aprovechemos fotografías en redes sociales como Instagram y también las opiniones de los usuarios para meter contenido en las fichas de producto.

● Finalmente, muy importante evitar la canibalización de productos, categorías y blog, como veremos más adelante

Vamos ahora con una pausa publicitaria para hacer un cafelito y recomendar herramientas útiles para seguir los rankings (mira, me parecía que aquí quedaban bien).

Herramientas para chequear tus rankings

● Ahrefs

● Sistrix

● SEMRush

● Majestic

● SERPBook

● Ryte

● Moz

Meta Robots

Meta Robots

Uno de esos factores que muchos eCommerces pasan por alto y que es de gran importancia. Tanto es así que merece su propio apartado.


Esta etiqueta se utiliza para gestionar el acceso y la indexación de determinados contenidos. Lo que hace básicamente es darle instrucciones a los bots y proponerles (que no ordenarles) los enlaces que se deben o no seguir y qué páginas deben ser indexadas.

Hay cuatro casuísticas básicas con la etiqueta meta robots:

1. <meta name=”robots” content=”index, follow” /> Este comando se utiliza para indicar a los crawlers que queremos que la página sea indexada y que siga rastreando los enlaces presentes en ella hacia páginas más profundas.

2. <meta name=”robots” content=”index, nofollow” /> queremos que indexe esta URL en concreto, pero no que profundice siguiendo los enlaces que contenga

3. <meta name=”robots” content=”noindex, follow” /> no interesa que se indexe la URL que puede ser una mera distributiva, pero sí son relevantes las páginas enlazadas desde aquí en términos SEO.

4. <meta name=”robots” content=”noindex, nofollow” /> páginas irrelevantes de cara al SEO. Esta etiqueta es la más delicada porque puede suponer una pérdida de relevancia y parece que se está ocultando algo al bot. A Google no le convencen demasiado los “no index, no follow” y no olvides que esta etiqueta no deja de ser una recomendación quedando a discreción del motor de búsqueda seguirla o no.

Estructura de Headings

También conocidos como “H”. Son la mejor forma de dotar de jerarquía a un contenido editorial.

Existen varios niveles de profundidad, pero no todos ellos tienen el mismo peso en cuanto a SEO. El titular que es siempre el más destacado es el H1, tiene una gran relevancia incluso desde el punto de vista de los estilos utilizando una tipografía de mayor tamaño y es la más valiosa para el SEO porque indica el término principal o keyword que marca la temática y la optimización.

A continuación, los siguientes titulares serán los H correspondientes (H2, H3… así hasta H6). Valor SEO como tal sólo tienen del 1 al 3.

Para aplicar correctamente la estructura deberíamos anidarlos de forma jerárquica. Idealmente debe existir un sólo H1 pudiendo utilizarse tantos H2 como fuera preciso a modo de subtítulo y los H3 correspondientes dentro de cada H2. Es mejor explicarlo con un ejemplo.

Supongamos que tenemos una ficha de producto en una tienda online.
Podríamos definirla del siguiente modo:

<H1> Horno microondas Daewoo TSC-126</H1> <H2>Características técnicas</H2>
<H3>Función Grill</H3>
<H3>Sistema de autolimpieza</H3>
<H2>Opiniones Daewoo TSC-126</H2>

Meta Canonical

Ya hemos comentado que para el SEO en eCommerce el contenido duplicado puede ser uno de los problemas más graves. Esta meta etiqueta puede solucionar muchos de estos problemas cuando se utiliza bien.

Es una forma de indicarle al robot del buscador que aunque existan dos URLs diferentes con el mismo contenido, sólo debe indexar una. Un buen ejemplo sería tener variaciones de un producto en el que sólo cambia el color, en este caso se debe elegir una página “canónica” y etiquetar todas las variaciones como páginas alternativas.

Para ello hay que incorporar una etiqueta que se construye así: <link rel=”canonical” href=”[página elegida como canónica]”>

SEO off page

Nos restaría hablar de algo directamente relacionado con el SEO On page como es el rastreo y la indexación, pero vamos a explicar primero el SEO Off para tener una fotografía completa, al fin y al cabo dentro de las fases del SEO es muy importante en las fases del posicionamiento orgánico.

Si entendemos el on page como la adaptación de los factores accionables directamente sobre la propia página (dominio, servidor, codificación…), el SEO Off page trata de la optimización de los vectores externos, los que otorgan popularidad a una determinada página o dominio.

Cuando hablábamos de Penguin decíamos que la mejor forma que tienen los buscadores de interpretar la temática que destaca en una página es medir los enlaces que reciben. Gracias a los links puede establecer la autoridad, confianza y autoridad de un determinado dominio.

Los enlaces pueden producirse de manera natural o a través de la construcción deliberada (el llamado linkbuilding). Con las guidelines en la mano a Google no le hacen ninguna gracia los enlaces creados. ¿Significa a esto que todos los enlaces deben ser obtenidos de manera natural? ¿qué debemos ser enlazados exclusivamente por nuestra relevancia o la calidad de nuestro contenido? Pues sí… sobre el papel.

Linkbuilding

Si queremos crecer en los rankings dentro de categorías y palabras clave competidas es muy probable que necesitemos hacer un cierto esfuerzo en la construcción manual de enlaces. Debemos buscar siempre la mayor naturalidad y presentar un perfil de enlaces de aspecto natural.

Cuando se buscan o se negocia la adquisición de enlaces debemos fijarnos en las métricas de los dominios:

● La popularidad, autoridad y confianza del dominio enlazante: existe una métrica llamada Page Rank que es, ni más ni menos, que el valor que Google otorga a un determinado dominio expresado de 0 al 10. Durante muchos años este índice era público, pero a fin de complicar un poco la manipulación y comercialización de los enlaces Google decidió opacarlo. Ahora puedes guiarte por los valores de servicios externos como Moz, Semrush o Ahrefs entre otros. Ojo, lo siguen usando como factor, pero el Pagerank ya no se updatea de forma pública. Aquí tienes el paper de cómo funciona el PR.


● La relación contextual y semántica con aquel término para el que estamos buscando el posicionamiento y el nicho o área general de nuestra propia página.

● El anchor text: este es el texto ancla, la palabra o palabras sobre la que se realiza el hipervínculo. Si nos enlazan son una keyword determinada, para el buscador ese enlace tendrá especial relevancia para el ranking de ese término.

● La cantidad de enlaces externos que tenga adicionalmente esa misma página. No pondera igual el que nos enlace sólo y exclusivamente a nosotros a que se realice un enlazado masivo a 500 sitios distintos.

TLD: estas siglas corresponden a las siglas Top Level Domain. Hace referencia a aquello que va a continuación del punto. Existen dominios superiores geográficos (.es, .it, .ru….) o los no patrocinados que resultan más genéricos (.com, .org, .net…). Si nuestra página apunta al mercado español, no tendrá sentido que sea enlazada masivamente desde dominios .ru ¿verdad?

Si pasa o no fuerza: esto es muy importante. Podemos hablar de dos tipos de links los llamados “do follow” y los “no follow”. Mientras que los primeros son los que nos transmiten cierta autoridad desde el dominio externo que nos enlaza, los segundos no (típicamente se utilizan cuando se hace una campaña de pago o simplemente no se quiere recomendar el sitio enlazado)

Perfil de enlaces

Dicho todo esto queda claro qué tipo de enlaces son los mejores pero ¿cuáles necesito? ¿cuántos me hacen falta?

Aunque te sorprenda la respuesta está en la competencia. Tienes que observar con detenimiento qué tipo y cantidad de enlaces reciben tus competidores. En aras de la ya comentadísima naturalidad tendrás que tener un perfil similar en cuanto a tipo y cantidad de enlaces, e incluso fuentes, porque tiene sentido que te enlacen los mismos dominios que a tus competidores.

Para esto lo mejor es tirar de herramientas externas que nos facilitan mucho el trabajo. Puedes usar cualquiera de las que hay en el mercado pero para este ejemplo vamos a utilizar Ahrefs.

Imagina que eres la marca de ropa para hombre The Idle Man, acudes a Ahrefs y miras tu perfil:


No está nada mal, estas en un buen puesto dentro del ranking de Ahrefs, los autoridad de la página y el dominio está por encima de la media de muchas y tienes 180.000 enlaces desde 3.400 dominios diferentes. ¿Esto es bueno o es malo? En principio parece muy positivo pero veamos qué ocurre cuando nos medimos con otros competidores como Bonobos y Mr. Porter.

Pues ahí está la clave. Resulta que somos los terceros en cuanto a número de enlaces por debajo de los 11.827.315 ( salvajada que huele raro pero no le vamos a hacer la auditoría) de Mr Porter que, en realidad, tan sólo nos supera en 500 dominios).

A simple vista vemos por ejemplo que tenemos demasiados enlaces no follow comparado con el resto de los competidores. Eso nos da margen para crecer en ese sentido.

Este es un ejemplo muy superficial, habría que entrar en profundidad, pero creo que te puede servir para entender cómo habría que ir avanzando.

Todo esto lo ampliaremos con creces en el apartado de SEO off page, el último del manual.

Los dos niveles del SEO

Dentro de lo que se entiende por labores de posicionamiento orgánico, la optimización se realiza a dos niveles diferentes. Por una parte, tenemos los factores que involucran a la propia página, este es el llamado SEO on page o SEO on site.

En el otro lado de la balanza, también muy determinantes, están los factores externos que son los que generan la autoridad, este es el llamado SEO off page o SEO off site.

Vamos a ver en profundidad en qué consiste cada uno de ellos, aunque más adelante podremos ir entrando en detalle en los principales factores que integran tanto el on como el off.

La idea de esta primera aproximación es tener una visión global que nos ayude a entender mejor las tareas que requieren.

SEO on page

Como decíamos son aquellos factores internos sobre los que tenemos un 100% del control. Aquí cabría diferenciar entre la parte de servidor, el rendimiento del site en sí mismo, la arquitectura de la información y el propio contenido de las páginas (jerarquizado, etiquetado, extensión…)

El SEO on page se refiere a aspectos técnicos y de contenido de tu site

Aquí hablamos desde lo rápido que carga la página a la arquitectura de la información, del contenido, de las facilidades que estamos dando a los buscadores para que incorporen nuestro site a su base de datos (indexación) y que sean capaces de rastrear las partes de la página que consideramos importantes.

Los buscadores utilizan complejos algoritmos de los que ya hemos hablado antes. Para determinar el ordenamiento de las SERPs y cuál deberá ser nuestro lugar utiliza los factores de ranking y para adecuarnos a ellos nos facilita una serie de normas. Muchas de ellas quedan descritas en las directrices para webmasters de Google, las directrices de contenido, las de calidad y las de AMP (Accelerated Mobile Pages).

Estas guidelines son mucho más que unas buenas prácticas recomendadas, la diferencia entre seguirlas o no supone aumentar drásticamente nuestras posibilidades de aparecer en las búsquedas o pasar desapercibidos. En casos extremos, la realización de acciones que van contra esas políticas podemos llegar a sufrir penalizaciones, acciones que lastran nuestros resultados y, en ocasiones, nos pueden llegar a sacar completamente de las SERP (ya os hemos hablado de Panda, Penguin y Fred).

Los factores que involucran al SEO on page son muchos y variados. Son los que se centran en preparar la página para que se ajuste a los criterios de cómo debe ser a ojos del buscador. Seguidamente hablaremos de unos cuantos de ellos, para rematar el tema en los capítulos dedicados al SEO técnico y al de contenidos.

SEO on page y servidor

Partiremos de la parte que hace referencia al servidor. Es vital manejar las respuestas del servidor de manera óptima. Es una de las partes más técnicas del SEO on page, se deben cubrir áreas como:

El cacheado de archivos

Gracias a esto podemos hacer que el navegador almacene temporalmente en el equipo del visitante determinados archivos reduciendo notablemente los tiempos de carga y haciendo fluir la navegación.

Compresión

La página puede comprimirse utilizando el formato Gzip. Lo que hace básicamente es eliminar cadenas de caracteres duplicadas y sustituirlas por llamadas a las primeras identificadas. De este modo el peso se reduce notablemente.

Optimización de imágenes

Este es uno de los puntos más débiles del SEO para eCommerce. Subimos muchas imágenes sin optimizar en cuanto a compresión y tamaño.

Sólo con esta sencilla tarea se puede ahorrar mucho ancho de banda y datos en los casos de las conexiones móviles.

Ubicación de IP y vecindario

Es interesante tener la IP en un servidor con datacenter en el país al que queremos orientar nuestro posicionamiento y procurar que, si no puede ser un hosting dedicado en exclusividad a nuestro proyecto, que al menos no tengamos vecinos indeseables con los que compartir IP.

Arquitectura de la información

Además de la parte del servidor tenemos que prestar mucha atención a la arquitectura de la información ( lo ampliaremos en un rato). Esto es la base del SEO on page más canónico ya que una página bien organizada ayuda a la navegación del usuario y los bots con lo que mejora el rastreo y la indexación.

En lo tocante a la arquitectura entraremos en aspectos diversos cada uno con su peso específico.

Las cabeceras html

Seguro que has oído hablar de las diferentes cabeceras y los códigos con los que se designan. Sólo por refrescar conceptos:

● 400: archivo no encontrado

● 500: errores de servidor

● 300: redirecciones (temporales o definitivas)

● 200: página OK.

Cada página devuelve uno de estos códigos y su gestión es una de las tareas del día a día del SEO. Tienes que asegurarte que que cada URL se comporta como debería.

Estructura de URL

Es necesario que se construyan de la manera más eficiente, que sean amigables para los buscadores (por ejemplo, que no contengan caracteres “raros” como tildes, eñes o cedillas) y que los usuarios puedan hacerse una idea precisa de lo que encontrarán sólo con leerlas.
Esto es lo que se llama URLS amigables o SEO friendly.

Definición de dominio preferido o canónico

Hay que evitar dispersar el efecto del SEO teniendo más de un dominio o subdominio activos. Si funcionan tanto la versión http, https, con www, con index.php… podemos tener dos problemas.

El primero es que todas las versiones estén siendo enlazadas desde diversos orígenes y, a su vez, esa autoridad nos llegue a la página de inicio seleccionada mediante redirecciones (debilitada y diluida).

El segundo es más grave porque si todas funcionan y devuelven un código 200 ok tendremos muchos duplicados y eso para Google Panda es un riesgo grandísimo.

Breadcrumbs

Una forma muy eficiente y bien ponderada por parte de los buscadores de jerarquizar las páginas entre sí. Gracias a esta cadena de enlaces internos, los bots y los usuarios pueden seguir la ruta que les ha llevado hasta un producto determinado.

En eCommerce esto nos abre posibilidades como tirar de carga raíz y establecer las relaciones con estas migas de pan (lo que permite que un mismo producto esté en distintas categorías sin duplicarse)

Interenlazado

La estrategia del enlazado interno es muy relevante y ayuda a distribuir la autoridad recibida entre las páginas más profundas y en las que existe una relación.

Etiquetado y codificación

Estamos hablando de SEO on page con lo que, como imaginarás, es necesario tocar el código de la página. Hay algunos elementos que son críticos así que cuenta con ellos a la hora de implementar una estrategia on site eficiente.

Meta Title y Description

Las más conocidas del SEO. Se trata de etiquetas a nivel de código que interpreta tan sólo el buscador, de alguna forma son opacas para el usuario pero aportan mucha información semántica a los bots.

De todas las existentes la más relevante es el título o meta title ya que es la parte más destacada del snippet o fragmento mostrado por los buscadores. Es vital que aquí figure siempre la keyword para la que queremos optimizar cada página.

 

La descripción es algo complementario, no tiene un valor estrictamente SEO (es decir, no es un factor de ranking) pero ayuda a mejorar el CTR (una buena descripción aumenta la cantidad de clics) esto mejora el SEO de manera indirecta.

Ojo a las meta keywords, todavía hay quien las sigue utilizando pero no sirven para absolutamente nada.

Algo importante que debes tener en cuenta es que cada etiqueta title y description debe ser única, no te líes a repetir una y otra vez el mismo texto porque eso no ayuda mucho en la diferenciación precisamente. De hecho, esa práctica está mal considerada por Google y se llama keyword stuffing.

Los algoritmos de Google

Seguro que has oído hablar de los algoritmos de los buscadores antes. Básicamente son el conjunto de normas que, de una manera ponderada y lógica, deciden si se cumplen las condiciones para que una página se muestre o no. Esas normas son lo que se suele conocer como factores de ranking.


Por ejemplo, para rankear en Google para una determinada intención de búsqueda se estima que existen más de 250 distintos vectores o factores . No todos tienen el mismo peso, unos influyen más y otros menos.

¿Cuáles son? pues deberíamos decirte que el secreto mejor guardado de los buscadores es su algoritmo y los elementos que los hacen funcionar, suelen ser bastante opacos y difusos en sus explicaciones. Se suele saber más por los experimentos o el ensayo y error que comentábamos que por un canal oficial.

Aunque también es verdad que Google últimamente se ha puesto las pilas a través de los tuits, hangouts y ponencias de dos personajes que trabajan ahí:

● Gary Illyes: https://twitter.com/methode?lang=es

● John Muller: https://twitter.com/johnmu?lang=es

Aunque te recomiendo seguir a gente de la comunidad SEO, que son los que cada día bajan a las trincheras y curran de ello (y comparten mucho conocimiento).

Sobre la opacidad, pues piénsalo bien: es bastante lógico porque lo que más les preocupa a Google y compañía es que los resultados se alteren de manera artificial, que los usuarios puedan alterar la relevancia orgánica manipulando los factores de ranking. Esto es lo que se conoce como SPAM (sí, como en el email).

Updates de algoritmos anti-SPAM

La preocupación por mantener las SERPs limpias y relevantes hace que los algoritmos estén en constante revisión. Los motores de búsqueda tienen equipos anti-SPAM que trabajan en updates que los hagan más eficientes y penalicen a los “tramposos”.

De cara al eCommerce, los cambios más relevantes que se han ido produciendo con el tiempo y aquellos que nos penalizan con más frecuencia son los relacionados con la calidad y cantidad del contenido y los enlaces de mala calidad. Vamos a ver cuáles son esos updates que han ido integrándose en el core del algoritmo a medida que se volvían más y más importantes.

Google Panda

Un nombre adorable que esconde detrás una bestia parda que ha devorado a muchísimos eCommerce. Fue lanzado en febrero de 2011 y se ha ido refinando y su impacto se dejó notar de manera contundente. Llegó a tumbar al mismísimo eBay (en verde los filtros de Panda que ha ido recibiendo):


Aquellos sitios que se dedicaban a duplicar contenido con variaciones mínimas con la intención de llegar generar más landings que sirvieran para posicionar keywords (fontanero Madrid, Fontanero Pozuelo, Fontanero Villaviciosa de Odón, Fontanero Pinto…) empezaron a tener problemas graves y caídas de tráfico.

Lo mismo ocurrió con aquellos que tenían tan poco contenido que la mayor parte de sus urls eran casi idénticas.

También sintieron el zarpazo del Panda aquellos que spineaban, copiaban y pegaban texto sin mucho sentido de cara a la semántica con la única excusa de poder meter con calzador unas cuantas repeticiones de sus keywords objetivo.

En muchos de estos casos había una mala fe manifiesta, una intención clara de manipular los resultados, pero en otros simplemente por desconocimiento o por esas cosas que hacen a veces los CMS sufrieron los rigores del equipo antispam de Google.

Panda se cebó de manera muy especial con el eCommerce, tanto en los más “traviesos” como en los ingenuos y es que, en una tienda online, es muy sencillo empezar a generar contenido duplicado casi sin darse cuenta. ¿quieres algún ejemplo?

Los paginados y filtros: todo un clásico. Tienes 150 páginas de productos que a ojos de los bots son casi exactamente iguales ¿resultado? bambú para el oso.

Categorías: al final, si no cuidas un poco este aspecto, todas las categorías tienen un alto grado de similitud. Más bambú.

Páginas de producto “fusiladas” del fabricante: cuando sólo hay especificaciones técnicas que has extraído de la página del fabricante e, igual que a ti, se les ha ocurrido lo mismo a todos tus competidores… malo para ti y bueno para la cena del panda.

Variaciones de producto: las mismas zapatillas, la misma descripción, el mismo texto, distinto color y distinta url… mmmmm, yummy.

Si además tienes un blog en el dominio ya puedes ver al panda buscando el antiácido porque las categorías, tags, archivos, perfiles de los usuarios y demás son una auténtica trampa cuando no se gestionan bien.

Como ves no son cosas muy rebuscadas, de hecho, en muchas de estas puedes estar cayendo de una manera absolutamente involuntaria pero Google no hace prisioneros y puede mandarte a segunda o tercera página sin dudarlo un segundo.

En 2016 Panda dejó de ser un update que se liberaba con cierta frecuencia para pasar a formar parte del core del algoritmo ¿qué significa esto? pues una de las cosas más importantes es que cuando eras penalizado algorítmicamente, tenías que arreglar el desaguisado y esperar a que se liberase una nueva versión para ver si se solucionaba el problema y recuperabas tus rankings.

Al pasar a formar parte del núcleo del algoritmo la cosa se aligera bastante con lo que casi en tiempo real puedes ir solucionando tus problemas con Google Panda.

Google Penguin

Otro animalito blanco y negro que puede complicarte mucho la existencia. Si decíamos que Google Panda perseguía el contenido duplicado y de mala calidad que empobrece la experiencia del usuario sólo para spamear las SERPs, el pingüino de Google tiene un objetivo muy diferente: la popularidad obtenida de manera antinatural. Aquí un pingüinazo de manual:


Para entender cómo funciona Penguin hay que tener claro un concepto fundamental en el SEO como es el de la popularidad. Google y el resto de los motores de búsqueda no han encontrado hasta el momento una mejor manera de entender la relevancia de una web que la consecución de enlaces externos.

Cada link que apunta a una página es, de algún modo, una recomendación que ese tercero está haciendo de nuestro contenido.

Antes del pingüino valía absolutamente todo para manipular el algoritmo. Se ponían enlaces porque iba prácticamente al peso: a más enlaces mejor ranking. Evidentemente esto hizo que la cosa se descontrolase bastante con cosas como:

Triangulación de enlaces y otros esquemas: yo te pongo el enlace y a cambio tú me pones otro en tu página. O directamente compro 70 dominios y los enlazo entre sí para aumentar mi perfil de enlaces.

Granjas de enlaces: empresas o particulares que disponían de miles de dominios y vendían paquetes de links. Muchos de ellos procedentes de destinos tan variopintos como Rusia, Estados Unidos o La India.

Forzado de anchor texts: éste tipo de sobre optimización es muy común. Ten en cuenta que para Google el texto enlazado aporta mucho significado al enlace. No es lo mismo “pinche aquí” que “fontanero Madrid”, ni para el usuario ni para el buscador que tampoco es una fiera en aquello de la semántica (aunque está avanzando muchísimo)

Enlaces descontextualizados: para el fontanero de Madrid será mucho más interesante que le enlace un proveedor de grifería que una boutique de Mallorca. Más interesante y más lógico desde el prisma de la naturalidad.

Estos son algunos ejemplos, pero hay muchas más malas artes que se pueden dar.

La cosa es que Google tomó cartas en el asunto y con el objetivo de preservar la relevancia de los resultados en las SERPs, liberó Penguin que tuvo un impacto demoledor entre todos aquellos que manipulaban la obtención de enlaces. Corría el 24 de abril de 2012 y empezó a hacer mucho frío en Google.

Con este Penguin 1.0 y los siguientes lanzamientos, los perfiles de enlaces antinaturales comenzaron a ser un problema y en algunos casos muy graves. Mientras que salir de un “pandazo” era algo más sencillo, recuperarse de un pingüino es mucho más arduo.

El principal mecanismo que existe para esto es la llamada disavow tool un mecanismo por el cual se puede desautorizar aquellos enlaces que no queremos que sigan transmitiendo a nuestro dominio su influencia negativa.

Sobre el papel suena fantásticamente, pero hay dos cosas que debes saber sobre la herramienta de desautorización. La primera es que no es en absoluto automática.

 

De hecho, tienes que poder demostrar que has hecho todo lo posible para retirar esos enlaces antes de recurrir a un disavow, debes mandar un completo reporte diciendo cuándo y cuántas veces has intentado ponerte en contacto con el propietario del site contrario. Es más, las buenas prácticas recomiendan crear una cuenta de Gmail exclusivamente para esta tarea y ceder las credenciales a Google junto al informe para que quede constatado que es cierto.

La segunda desventaja de la que os hablaba es más subjetiva y puede sonar hasta un poco paranoide. Cuando hacemos un disavow, de alguna forma, estamos reconociendo tácitamente que hemos intentado manipular los resultados del buscador y eso a Google le sienta bastante mal.

Lo mejor para evitar este tipo de penalizaciones es que consigas los enlaces de la manera más natural posible (o que al menos lo parezca) No sigas patrones, no te fijes una cantidad al mes o la semana de links como objetivo. Tienes que ser anárquico en lo que se llama linkbuilding o creación de enlaces y vigilar mucho las métricas de los sitios que nos enlazan. Estar enlazado por un sitio penalizado o penalizable es muy problemático.

Desde 2016 Penguin también forma parte del algoritmo core con las mismas condiciones que Panda con lo que puede ser un poco más rápido salir (ojo, más rápido no es lo mismo que más sencillo, cuesta igual)

Google Fred

Mucho se ha especulado sobre este nuevo (nuevo de 2017) algoritmo: que si ataca a sites con muchos links de afiliados, a sites con contenido pobre, a los sites que abusan de la publicidad o que escriben posts totalmente encarados a publicitar un producto, a los que tienen muchos links…


La realidad es que, especulaciones al margen, lo que ataca Fred es el thin content.

La obsesión de Google con los contenidos viene de largo. Cambios en sus formas de indexar y rankear los sites como Google Panda, Hummingbird o Caffeine. Recordemos que el proceso por el que un site acaba rankeando en Google pasa por 3 fases:

Crawleado: los bots de Google descubren y “se patean” nuestro site.

Indexado: las URLs son almacenadas en el índice de URLs de Google (las relevantes y las que no lo son tanto).

Rankeado: las URLs rankean más arriba o más abajo según una serie de parámetros que Google considera que son relevantes para sus resultados de búsqueda (contenido, relevancia, frescura de ese contenido, enlaces externos, autoridad…).

Dentro de este proceso, Fred ha llegado para “penalizar” (más bien sería filtrar el tráfico hasta que no las arreglemos) las URLs con contenido escueto o pobre.

Fred ataca el problema del thin content de raíz

Hay que recalcar que, para Google, el contenido escueto no tiene por qué ser pobre. Algunas respuestas a preguntas rankean el número 1 con menos de 300 palabras. Dicho de otra manera, no por enrollarnos más haremos un mejor contenido o un contenido más relevante para Google.

El siguiente ejemplo muestra como un documento HTML con tan solo 54 palabras (muy lejos de esas “300 mínimas” que se dice que deberíamos tener) rankea número 1 para la query “¿Qué es el índice de masa corporal?” e incluso se cuela en el knowledge graph.


● ¿Es un contenido escueto? Sí.

● ¿Es un contenido pobre? No.

● ¿Resuelve la pregunta que tenía el usuario? Sí.

Google Fred puede “fockarse” de un plumazo el tráfico orgánico de una tienda online (o de un blog). Esto me pasó con un proyecto que llevaba. Obviamente, no daré nombres. Esta tienda online tiene unos muy buenos textos en las fichas de producto, pero no tan buenos en las páginas de categoría (los listings de productos).

Si atendemos a los datos, Google lanza Fred sobre el 8 de marzo de 2017. Este es nuestro gráfico de visibilidad en Sistrix:

La visibilidad baja de 0.3 a 0.01. ¿Por qué?

Hace tiempo que teníamos sobre la mesa la tarea “escribir texto para las páginas de categoría”, pero el día a día de llevar una tienda online hace que muchas veces vayas dejando las tareas que no ves como prioritarias para más tarde. En este caso, se pagó muy caro. Esta es la curva de Analytics para el tráfico orgánico. En naranja, la salida de Fred Update:


Como podéis ver, pasamos de tener unas 45-50.000 visitas orgánicas a la semana a unas 26-30.000. Perdimos casi el 50% de tráfico.

Este es el gráfico del Top 10:


Efectivamente, desaparecemos. Ni una keyword en el Top 10 (teníamos casi 30).

Y este es el gráfico de las palabras clave en las 10 primeras páginas de resultados antes de Google Fred:


Y después de Fred. Dantesco.


¿Cómo se solucionó? Rápidamente se detectó que el problema era Fred, por lo que nos pusimos manos a la obra para solucionar los problemas de las principales páginas que tenían thin content. Es decir, comenzamos a redactar textos en base a los parámetros de calidad que siempre ha marcado Google.

La subida de texto corresponde a la línea verde que veréis en el gráfico:


Y, como podéis ver, nuestro Top 10 se recuperó:


Así pues, al loro con Panda, Penguin y Fred. No hacen concesiones.

¿Que es el SEO?

Sería absurdo empezar este manual sin profundizar en el concepto principal. La definición más académica viene marcada por tres siglas en inglés:

Search: búsqueda

Engine: motor

Optimization: optimización

De acuerdo que esta descomposición es un poco tramposa porque debería ser Search Engine (motor de búsqueda) Optimization. Pero más allá de definiciones ¿qué es exactamente?

Entendemos por SEO el conjunto de acciones estratégicas que aplicamos sobre una web o un documento para conseguir potenciar su relevancia de cara a los buscadores.

Los buscadores utilizan complejos algoritmos que son los encargados de determinar dentro de la base de datos de páginas y documentos con las que cuentan, cuál de ellas es más relevante y debe mostrarse como respuesta a una determinada consulta. En función de la combinación de los factores de ranking, aquellos que pondera a la hora de determinar si una página debe ser mostrada, asigna un ranking o posición en las hojas de resultados.

Solemos hablar de los rankings como top. Por ejemplo, el primer resultado orgánico (por debajo de la publicidad) es el top 1, debajo el top 2 y así sucesivamente. Evidentemente cuanto más alto figuremos más clics va a recibir nuestra URL.

¿Qué incidencia tiene rankear top 1 en lugar de más abajo? bueno esto es algo muy dinámico que puede variar dependiendo del tipo de búsqueda y las sorpresas que nos de Google, pero como referencia y tendencia podemos tomar algunos datos de CTR (porcentaje de clics divididos por el número de impresiones o veces que se ha mostrado ese resultado).

Es importante estar arriba: mientras que Top 1 concentra el 30% de los clics, el 2 se queda en un 15% y el 3 en un 10%

Estos datos como podéis ver también nos demuestran algo que seguro que os imagináis: el 75% de los clics proceden del top 10 de resultados, o lo que es lo mismo, de la primera página.

Antes de seguir profundizando en lo que es el SEO casi sería igual de importante entrar en lo que no, porque a pesar de los años que se lleva haciendo SEO muchos usuarios aún no tienen clara la diferencia con otras estrategias relacionadas con los motores de búsqueda.

Cuando se realiza una búsqueda en Google, Bing o Yahoo (los motores de búsqueda más extendidos en occidente) se producen dos tipos distintos de resultados: los orgánicos y los de pago. Ambos conviven en las páginas de resultados

Las SERPs

Para despejar las posibles dudas de entre SEO y SEM/PPC vamos a ver un ejemplo de cómo se traduce eso en tu navegador. Hacemos una búsqueda y así entramos en otro concepto: las SERP (Search Engine Page Result), no da para mucha explicación porque es simplemente la página de resultados, pero es mejor que lo retengas desde ahora porque lo usaremos bastante a lo largo del manual.

Veamos pues cómo serían las SERPs. Así se distribuye Google los resultados:


Eso de abajo es el SEO, empujado por los resultados de pago y un mapa un tanto sobredimensionado. Aun así, como hemos visto, muchos usuarios siguen prefiriendo los resultados orgánicos por lo que hacen scroll.

La primera SERP para esta búsqueda haciendo scroll quedaría así:


En el caso de las búsquedas relacionadas con la venta de productos, que son al fin y al cabo las más relevantes para los eCommerce, la configuración de las páginas de resultados puede variar considerablemente porque entran en juego otros elementos. Veamos qué pasa si buscamos un producto de manera genérica:

Ups, pues vemos que aparecen un montón de pequeños banners que ocupan la parte derecha de la pantalla. Esto es lo que se llama Google Shopping que corresponde directamente a anuncios que se gestionan a través de Google Adwords, la plataforma publicitaria del buscador.

Cuando la búsqueda es de un producto concreto, el resultado que se muestra es diferente, más orientado a la conversión incluso:

Vamos a explicar con un poco más de detalle los dos tipos de resultados para dejar completamente claro el concepto.

Resultados de pago (SEM)

Es lo que se conoce incorrectamente como SEM (Search Engine Marketing), al fin y al cabo, el SEO también es una estrategia de marketing aplicada a buscadores. Lo correcto sería referirse a ello como PPC o Pago Por Clic que es como funciona.

Cuando se hace una búsqueda los anunciantes entran en puja y, en tiempo real, el Google de turno decide quién es más relevante y muestra sus anuncios por encima de los resultados orgánicos y en banners como en el caso de Google Shopping.

Aunque se suelen etiquetar como publicidad, muchos usuarios no diferencian entre resultados de PPC y orgánicos lo que supone un problema a efectos prácticos porque, a todo aquel que gestione una tienda online, siempre le interesan más los clics que vengan de resultados posicionados de manera natural que los provenientes de los anuncios que al fin y al cabo son de pago y esto afecta directamente al margen.

En PPC, los resultados son inmediatos, mientras que el SEO es una estrategia a medio/largo plazo

La principal ventaja del PPC sobre el SEO es la inmediatez. Lanzar una campaña supone empezar a recibir visitas desde el momento en que se aprueban los anuncios.

“El usuario que accede a una tienda online, rara vez acaba comprando en una primera visita, debemos intentar empujarle a esta decisión y una de las mejores técnicas que podemos utilizar es el Remarketing, ya sea usando Google Adwords y su amplia red de Display en la que puedes incluir hasta vídeos en YouTube, o Facmanual Ads, en la que se van a mostrar tus anuncios en esta red social, Instagram y otras plataformas de la red de Zuckerberg”

Resultados orgánicos

Son los que se producen de manera natural, aquellos que cumplen con los requisitos que marcan los distintos algoritmos para ser considerados relevantes.

Se suele decir que hay más de 250 factores que influyen con distinto peso en que una página aparezca o no entre los resultados orgánicos y en qué posición.

Es difícil cuantificarlos de manera precisa porque los buscadores no son transparentes.

Es cierto que suelen marcar unas guidelines o buenas prácticas, pero nunca dirán qué es más relevante o qué influye más para levantar un ranking y además tampoco se puede aplicar una norma como si fuera una ley porque, una de las principales características del SEO es que está vivo y muchas veces lo que tiene mucho peso no es que lo pierda, es que directamente se convierte en algo negativo que te puede llegar a penalizar.

En el SEO lo que valía ayer puede que no valga hoy, por eso hay una parte
basada en experimentar. En el prueba y error continuo

La ventaja más importante del SEO es que se trata de una estrategia que genera tráfico “gratuito” pero, por contra, implementarlo supone dedicarle recursos y tiempo. De ahí las comillas en “gratuito”, es cierto que los clics no representan un coste directo, pero hay que invertir en optimizar la página y realizar acciones periódicas para ganar relevancia y mantenerla.
El SEO es una estrategia siempre a medio-largo plazo, una página requiere de su tiempo para aparecer bien posicionada.

Los buscadores tienen que rastrear la web, “interpretarla” para saber cuál es su temática, qué tipo de contenido tiene y después asignarle un ranking en función de la relevancia que tiene cada url para una keyword concreta. ¿Cómo lo hace? No, no es magia negra, pero es casi igual de insondable: utiliza el famoso algoritmo y sus updates.